Copa do Mundo Qatar 2022: muito além do espetáculo

A Copa do Mundo da FIFA é, provavelmente, o maior evento esportivo do mundo. O evento, que ocorre a cada 4 anos, atrai telespectadores que não são necessariamente fãs de futebol, o que impulsiona ainda mais a visibilidade do campeonato.  Com uma audiência de 3,5 bilhões de pessoas na última Copa (de acordo com a FIFA), o evento é uma grande oportunidade para as marcas patrocinadoras que desejam atingir um público grande e diverso.

A definição final dos grupos foi feita após a repescagem e, com a vitória da Austrália sobre o Peru, a organização da primeira fase da Copa do Mundo 2022 ficou da seguinte forma:

• Grupo A: Qatar, Equador, Senegal, Holanda
• Grupo B: Inglaterra, Irã, EUA, País de Gales
• Grupo C: Argentina, Arábia Saudita, México, Polônia
• Grupo D: França, Austrália, Dinamarca, Tunísia
• Grupo E: Espanha, Costa Rica, Alemanha, Japão
• Grupo F: Bélgica, Canadá, Marrocos, Croácia
• Grupo G: Brasil, Sérvia, Suíça, Camarões
• Grupo H: Portugal, Gana, Uruguai, Coreia do Sul

Gigantes do material esportivo

Entre as seleções participantes da Copa do Mundo Qatar 2022, a maioria é patrocinada pelas gigantes do setor de material esportivo: 41% das seleções são patrocinadas pela Nike, 21% pela Adidas, 21% pela Puma e os 17% restantes são patrocinados por outras empresas, como Kappa (Tunísia), Hummel (Dinamarca), Marathon (Equador), Le Coq Sportif (Camarões) e Uhlsport(Irã).

A marca alemã Adidas tem metade de seus patrocínios na Europa, 33% nas Américas e 17% na Ásia. A empresa norte-americana Nike também tem metade de seus patrocínios na Europa e conta com 25% tanto nas Américas quanto na Ásia. Enquanto a também alemã Puma concentra metade de seus patrocínios na África, 33% na Europa e 17% nas Américas.

Ao observar separadamente por continente, percebe-se que a Europa tem metade de suas seleções patrocinadas pela Nike, ainda que seja uma empresa americana, seguida por Adidas e Puma. Na América do Norte, a marca também é a que tem maior expressividade, sendo o México, que tem patrocínio da Adidas, a única seleção não patrocinada pela Nike.

Já na América do Sul, as 4 seleções classificadas são patrocinadas por empresas diferentes. O Brasil é patrocinado pela Nike, o Uruguai pela Puma, a Argentina pela Adidas e o Equador pela Marathon. Enquanto as seleções da África contam com patrocínio majoritariamente da Puma, seguido pela Kappa e Le Coq Sportif.

Portanto, é perceptível que as gigantes, como Nike e Adidas, geralmente, optam por seleções mais tradicionais, ao invés daquelas com poucas participações em Copas do Mundo. O que abre oportunidade para que empresas menores, como Kappa e Marathon, ganhem visibilidade e consigam atingir novos clientes.

Seleções destaque em patrocínios

Ao abordar especificamente as seleções, a média do valor de mercado das seleções patrocinadas pela Nike é de 378 milhões de euros, totalizando 4,4 bilhões de euros na soma do valor de mercado de todas as seleções patrocinadas. Além disso, a empresa conta com as 2 seleções mais caras da Copa do Mundo Qatar 2022: a Inglaterra, com valor de mercado de 1,3bi de euros, e o Brasil, com valor de mercado de 879,5 milhões de euros. A marca americana também patrocina as duas seleções de menor valor de mercado: Qatar (16 milhões de euros) e Arabia Saudita (28 milhões de euros).

Já as seleções patrocinadas pela Adidas, totalizam 3,1 bi de euros, com média de 578 milhões de euros por seleção. A empresa patrocina times tradicionais como a tetracampeã Alemanha (862 milhões de euros) e o México (189 milhões de euros). A Puma, que também tem papel de destaque em relação ao número de patrocínios nessa Copa, tem 101 milhões de euros em valor médio de seleções patrocinadas, totalizando 600 milhões em valor de mercado. A empresa apoia seleções como Uruguai (355 milhões de euros) e Suíça (254 milhões de euros).

Patrocínio por seleção – Top 10 Ranking da FIFA

Marcas e setores da Copa do Mundo Qatar 2022

Patrocinar a Copa do Mundo implica em um grande alcance para a marca, tanto no âmbito nacional quanto no internacional. Por isso, grandes marcas optam por patrocinar as seleções. Empresas de 24 setores diferentes participam como patrocinadores do torneio, sendo os setores de alimentação, financeiro e comunicação os principais.

Entre as marcas que patrocinam mais de uma seleção, estão empresas como a Coca-Cola, que patrocina 6 seleções, a Budweiser, ING, Volkswagen, Hyundai, Orange, T Mobile e AT&T. A semelhança entre todas essas empresas é que elas são multinacionais e, ao anunciarem para um público global, conseguem ter uma grande efetividade em captar novos clientes. Porém, o mesmo ocorre com grandes empresas nacionais, como a Claro, que optam por investir em patrocínios para expandir ainda mais o seu público dentro do próprio país.

A maioria das seleções conta com, em média, 5 patrocinadores. Entretanto, existem exceções, como a Inglaterra, que possui 19 patrocinadores, e Gana, com apenas 2 patrocínios. Isso ocorre pela estratégia das marcas de priorizar “investimentos mais rentáveis”, ao preferir vincular o seu nome a seleções de mais destaque para, justamente, obter maior visibilidade.

Por Giovana Guerreiro