Por muitos anos, a NFL foi considerada uma liga extremamente conservadora, focada em proteger sua imagem tradicional. Hoje, no entanto, a principal liga de futebol americano dos Estados Unidos adota uma postura mais ousada, buscando conquistar novas gerações e públicos ao redor do mundo — mesmo que isso signifique gerar desconforto entre parte dos fãs mais tradicionais.
Em entrevistas concedidas ao SportsPro, Tim Ellis, diretor de marketing da NFL, e Marissa Solis, vice-presidente sênior de marca e marketing global ao consumidor da liga, detalharam como a mudança de mentalidade tem transformado a percepção pública da NFL e ampliado sua base de fãs.
De conservadora a provocadora
Quando Ellis chegou à NFL em 2018, ele encontrou departamentos de marketing pouco estruturados nos times e uma liga em meio a diversas crises de imagem — desde disputas em torno do hino nacional até polêmicas sobre concussões.
“Eu disse para todos os presidentes [dos times]: ‘o marketing de vocês não está em um bom lugar’. Eu desenhei uma nova estrutura, mostrando como deveriam operar para serem bem-sucedidos”, lembrou Ellis ao SportsPro.
Desde então, a NFL implementou uma estratégia de comunicação de duas frentes: seguir destacando o futebol americano como produto, mas também investir em narrativas humanas — com foco nas paixões dos jogadores, como moda, música, games, e causas sociais.
“Futebol é para todos”, afirma Ellis. “Mesmo que parte do público não goste, tudo bem. Nosso objetivo é reter nossa base e, ao mesmo tempo, conquistar novas audiências.”
Inclusão como estratégia de crescimento
Parte dessa nova abordagem envolve abraçar pautas que antes eram evitadas. A NFL passou a incorporar mensagens de inclusão e justiça social em suas campanhas e ampliou seus esforços para atrair mulheres, jovens e a comunidade hispânica.
Flag football (futebol de bandeira), por exemplo, é visto como uma ferramenta-chave para atrair mais mulheres para o esporte. No Super Bowl deste ano, o comercial da NFL destacou jogadoras de flag football e terminou com um chamado para que a modalidade se torne esporte escolar em todos os 50 estados dos EUA.
“Se você joga, é quatro vezes mais provável que se torne fã. E se não conquistarmos esses fãs até os 18 anos, provavelmente nunca conseguiremos”, explica Ellis.
Expansão global: de eventos isolados a estratégias estruturadas
Embora jogos internacionais — como os programados para Espanha, Irlanda e, futuramente, Austrália — sejam importantes, a NFL sabe que ainda está longe de ser uma marca verdadeiramente global.
“Jogamos partidas no exterior, mas ainda não somos um dos três principais esportes em muitos mercados. Precisamos fazer muito mais”, admite Ellis.
O Global Markets Program, que concede direitos de marketing internacional a franquias específicas, é uma peça central nessa expansão. O programa já cobre 29 times e 21 mercados ao redor do mundo em 2025.
“Queremos que as pessoas se conectem com um time e seus jogadores, não apenas com a liga. Isso gera um vínculo mais forte e frequente”, afirma Ellis.
Apostando no digital e nos influenciadores
A NFL também deixou de lado parte de seu controle rígido sobre direitos de imagem e conteúdo. Hoje, a liga investe pesado em plataformas digitais e parcerias com influenciadores como IShowSpeed e Kai Cenat, com presença ativa no TikTok, YouTube e outras redes.
Além disso, foi pioneira em parcerias com Amazon Prime Video, YouTube e Netflix, apostando em novas formas de transmissão para atingir o público jovem.
“Dez anos atrás, nós aparecíamos de uma forma muito diferente”, destaca Solis. “Hoje, temos que estar onde o público está, seja no TikTok, no YouTube ou em outros lugares.”
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Um futuro cada vez mais ousado
Segundo Ellis, essas mudanças exigiram coragem e disposição para correr riscos — algo historicamente raro na NFL.
“Relaxamos muitas das nossas regras conservadoras e tomamos decisões ousadas que deram certo. Saímos da TV linear para o streaming, e estamos conseguindo audiências no nível da televisão tradicional em plataformas digitais.”
O objetivo, segundo os executivos, é claro: manter a NFL no topo da cultura esportiva dos EUA, mas também conquistar novos territórios e gerações.
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