A estratégia de marketing baseada na compra de naming rights, quando empresas patrocinadoras investem para inserir a sua marca nos nomes de estádios, clubes ou casa de shows, não é novidade no mundo e muito menos no Brasil. Na realidade, está prática teve início a aproximadamente 99 anos atrás, nos Estados Unidos, no estádio de beisebol do Chicago Cubs, em que a empresa de gomas de mascar Wrigley, comprou o nome do estádio e rebatizou para Wrigley Field.
Após essa primeira iniciativa, a prática se tornou cultural Estados Unidos, onde atualmente as ligas nacionais possuem aproximadamente 81% dos estádios/arenas com os seu naming rigths vendidos. O contrato com mais tempo vigente é o do American Airliness Center, que vendeu os direitos de nomeação por 31 anos em 1999, pelo valor de 195 milhões de dólares. Em 2019, o mercado de naming rigths foi avaliado aproximadamente em 4 bilhões de dólares.
Confira abaixo os contratos de naming rights mais recentes das ligas americanas:
| Estádio | Valor (milhões US$) | Valor Anual (milhões US$) | Duração | Início |
| Sofi Standium | 625 | 26 | 24 | 2019 |
| Empower Field | 130 | 20 | 7 | 2019 |
| Scotibank Arena | 639 | 21 | 30 | 2017 |
| Chase Center | 400 | 24 | 17 | 2016 |
| Hard Rock Stadium | 250 | 18 | 14 | 2016 |
| Little Ceasars Arena | 125 | 20 | 6 | 2016 |
No Brasil, esta estratégia de marketing ainda está em período embrionário, comparado com outros mercados. A primeira iniciativa tomada nesse sentido foi o Credicard Hall em 1999, que, após este contrato já passou por mais 3 nomes, como Citibank hall, Unimed Hall e atualmente Vibra São Paulo.
Já em âmbitos esportivos, a primeira adesão deste direito foi na Arena da Baixada em 2005, quando a empresa Kyocera Mita América adquiriu o nome para Kyocera Arena. Atualmente, no campeonato brasileiro a parcela de estádios com os naming rigths vendidos é de 31,6%, sendo eles:
Os 3 contratos mais recentes foram da Arena Pacaembu com o Mercado Livre, Morumbis com a Montelez e Arena Barradão com a Fatal Model. Este último tentou adquirir também o nome do clube Vitória por 200 milhões reais, ambas as propostas tiveram que passar por aprovação dos sócios torcedores dos clubes.
| Estádio | Valor (milhões R$) | Valor Anual (milhões R$) | Duração | Início |
| Mercado Livre Arena Pacaembu | 1000 | 33,3 | 30 | 2024 |
| Neo Quimica Arena | 300 | 15 | 20 | 2020 |
| Allianz Parque | 300 | 15 | 20 | 2013 |
| Ligga Arena | 200 | 13,33 | 15 | 2023 |
| Itaipava Arena Pernanbuco | 100 | 10 | 10 | 2013 |
| Arena MRV | 67,8 | 6,78 | 10 | 2021 |
| Casa de apostas Arena Fonte Nova | 52 | 13 | 4 | 2024 |
| Arena BRB | 7,5 | 2,5 | 3 | 2022 |
| Morumbis | 75 | 25 | 3 | 2024 |
| Arena Fatal Model Barradão | 100 | 10 | 10 | 2024 |
Qual a vantagem de uma marca adquirir naming rights?
A principal vantagem é uma maior exposição para uma ampla gama de público, além de criar associação positiva com mais investimento no espaço físico ou até com aumento de esportividade dependendo do contrato. Apesar de aumentar a visibilidade e se demonstrar eficaz como medida de marketing, o maior risco desta aquisição no Brasil é a adaptação e adesão do público ao novo nome, algumas torcidas continuam chamando os estádios pelos nomes populares, porém há uma expectativa de melhora nesse sentido com este aumento de vendas de naming rigths.
Por Thiago Leitão
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