Os Estados Unidos são inquestionavelmente o maior e mais influente mercado de radiodifusão do mundo. Com uma população de mais de 335 milhões de habitantes, um ecossistema televisivo altamente desenvolvido e um cenário esportivo diversificado – embora dominado pela National Football League (NFL) – os EUA estão na vanguarda da inovação nos meios de comunicação esportivos há um século.
Este legado na radiodifusão esportiva é reforçado pela influência da América na cultura popular global e pela sua liderança em tecnologia. Em suma, o que acontece nos EUA tem impacto nos mercados midiáticos em todo o mundo, seja através da mudança de hábitos de consumo, de modelos de negócio inovadores ou da adoção de novas tecnologias. Mas mesmo numa indústria em rápida mudança, o ritmo da mudança no mercado de radiodifusão dos EUA ao longo dos últimos dez anos não tem precedentes.
Os avanços na conectividade à Internet, a omnipresença do smartphone e o surgimento de canais digitais criaram uma concorrência feroz por direitos e assinantes, alteraram fundamentalmente os hábitos de consumo e desafiaram a economia estabelecida há muito tempo. A Geração Z, as mídias sociais e o streaming perturbaram o status quo. Simplificando, compreender o mercado dos EUA nunca foi tão importante. Com isso em mente, a SportsPro examinou a situação nos Estados Unidos e identificou os principais itens a serem observados nos próximos anos.
O corte de cabos está transformando o mercado de direitos de mídia
De todas as tendências na radiodifusão nos EUA, existe uma megatendência que tem impacto em todo o resto – a mudança da radiodifusão linear para a digital. É uma migração que afeta praticamente todos os mercados do mundo, mas a situação na América está muito mais avançada do que em qualquer outro lugar
A economia da transmissão esportiva nos EUA tem sido sustentada há muito tempo pelo “pacote”. Nos EUA, os telespectadores de televisão por cabo não podem escolher quais os serviços que pretendem pagar – ou têm de subscrever a totalidade do pacote ou nada. As empresas de cabo pagam então a um operador de canal uma taxa de royalties por cada cliente, cujo valor está relacionado com a sua importância percebida na atração e retenção desse assinante.
O esporte tem sido tradicionalmente visto como um dos principais impulsionadores das assinaturas de cabo, o que significa taxas de transporte mais elevadas, e os canais esportivos recebem receitas de consumidores que talvez nunca sintonizem.
No entanto, a ampla disponibilidade de Internet de alta velocidade nos EUA significa que muitas famílias já não tolerarão os custos, as limitações e a inflexibilidade da televisão por cabo e estão “cortando o cabo”. Eles estão migrando para serviços de streaming que oferecem contratos mais flexíveis, acessíveis e com maior liberdade. Em 2013, havia mais de 100 milhões de lares com televisão paga nos EUA, mas este número é agora de 65,1 milhões e prevê-se que diminua ainda mais.
Assim como aconteceu com a TV a cabo, o esporte é uma ferramenta poderosa de aquisição e retenção de clientes para serviços de streaming. A diferença é que, enquanto num mundo linear, as emissoras tiveram de convencer as empresas de cabo do seu valor no pacote para gerar receitas previsíveis, as streamers têm de adquirir ativamente clientes e fazer investimentos adicionais em tecnologia e marketing.
Os tipos de propriedades que atingem esses objetivos não são necessariamente os mesmos, enquanto os investidores em streaming estão agora mais interessados na rentabilidade do que no crescimento. Como resultado, as grandes emissoras estão duplicando os direitos mais importantes e a cortar custos em outros locais.
A NBC já disse à SportsPro que não inundará o Peacock com esportes apenas por praticar, enquanto a ESPN está sendo mais seletiva e priorizando seus recursos financeiros para propriedades importantes como a National Basketball Association (NBA). As propriedades de nível médio que sobreviveram durante a era da TV a cabo e que consideravam as receitas previsíveis como garantidas estão agora vulneráveis.
O futuro incerto dos direitos locais
Não há, sem dúvida, maior exemplo destas forças em ação do que nas redes esportivas regionais (RSN). O esporte local tem sido visto há muito tempo como um dos principais argumentos de venda do pacote, permitindo às empresas de cabo justificar as suas taxas exorbitantes. Consequentemente, os RSNs beneficiaram enormemente deste sistema e celebram acordos de longo prazo com equipes da liga principal para manter a sua posição e eliminar potenciais concorrentes.
Em última análise, os RSNs assumem que o valor dos royalties excederá os pagamentos de direitos e outros custos, enquanto as equipes recebem a certeza de um fluxo de receitas lucrativo a longo prazo. Durante várias décadas, esta relação simbiótica beneficiou todas as partes e aumentou os valores das franquias – especialmente na Major League Baseball (MLB).
No entanto, quanto mais comum se torna o corte do cabo, menos receita os RSN recebem. A maioria dos RSNs não tem opções de serviço direto ao consumidor (DTC) para assinatura de cortadores de cabos e mesmo aqueles que têm agora precisam adquirir e reter ativamente clientes que anteriormente eram forçados a pagar. Warner Bros Discovery (WBD), que operava três RSN’s, saiu do mercado, enquanto Diamond Sports Group (DSG), dono da rede Bally Sports, entrou em proteção contra falência e devolveu ou perdeu alguns de seus direitos.
A DSG garantiu ou está perto de acordos com muitos dos seus principais parceiros que lhe permitirão continuar até ao final da temporada, mas a maior parte da indústria aceita que o modelo RSN, que se revelou tão lucrativo durante tanto tempo, é insustentável, e a maioria entenda que qualquer alternativa não será tão lucrativa no curto e médio prazo.
Para muitas equipes que estão se adaptando a um mundo pós-RSN, como o Utah Jazz e o Phoenix Suns da NBA, a resposta é uma combinação de cobertura aberta (FTA) que amplia a exposição e plataformas DTC que prometem opções de monetização mais diversas por meio de atividades como ingressos e mercadorias, e a capacidade de personalizar a experiência e aprofundar o envolvimento. A aposta a longo prazo é que a receita gerada por uma base de fãs maior compensará a perda de receitas diretas.
O futuro da ESPN e o destino dos pacotes
O consenso geral é que o esporte ao vivo é a única coisa que mantém o pacote unido. Mas com o destino dos RSNs tão incerto, e com empresas como NBC, CBS e WBD colocando sua cobertura esportiva em suas plataformas DTC, são apenas a ESPN e a Fox que mantêm certos eventos exclusivos a cabo.
Atualmente, as redes lineares da ESPN e o serviço de streaming ESPN+ operam isoladamente, o que significa que eventos emblemáticos como a NFL, a NBA e o futebol universitário são exclusivos da TV a cabo. No entanto, existem planos para combinar os dois, possivelmente já em 2025, minando essa exclusividade e potencialmente encorajando ainda mais assinantes de cabo a cortar o cabo.
O problema para a ESPN é o mesmo dos RSNs – o cabo ainda é mais lucrativo do que o streaming para a emissora de propriedade da Disney. Para manter ou aumentar as receitas num modelo DTC completo, a ESPN sabe que precisa de escala e assistência com os custos adicionais de vendas e marketing. É por isso que procura “parceiros estratégicos” dos setores de tecnologia e telecomunicações para ajudar na implementação. Diz-se também que ele está cortejando as próprias ligas principais para ajudar com o conteúdo.
Haverá muito interesse em saber como será a versão DTC completa da ESPN, quem serão esses parceiros estratégicos e qual será o impacto no mercado de TV paga. Mas ainda pode haver vida na TV a cabo. O recente acordo com a Charter inclui disposições para ESPN+ e a Fox disse que não tem intenção de tornar seus eventos mais importantes não exclusivos da TV a cabo em um futuro próximo.
A batalha pelos direitos internos da NBA terá grandes repercussões
Outro evento que deverá ter enorme repercussão para toda a indústria é a próxima venda dos direitos nacionais da NBA. O ciclo atual termina após a temporada 2024/25, e a liga pretende triplicar o acordo atual de US$ 24 bilhões assinado em 2014.
Os titulares ESPN e WBD estão ansiosos para renovar, e a NBC jogou seu chapéu no ringue. No entanto, espera-se que a NBA crie um pacote de streaming em uma tentativa de atingir sua meta de receita e alcançar sua base de fãs mais jovens e experientes em tecnologia. A Amazon não escondeu seu interesse, enquanto a Apple e a Netflix foram associadas a uma mudança, e a ESPN, WBD e NBC têm plataformas de streaming que desejam preencher.
Com todos os direitos de outras grandes propriedades costurados há vários anos, a NBA é a última oportunidade para uma emissora ambiciosa empurrar a agulha por algum tempo.
O esporte feminino no cenário de transmissão esportiva dos EUA
O crescimento contínuo do esporte feminino é uma das narrativas definidoras da indústria esportiva moderna, e propriedades anteriormente subvalorizadas são agora de interesse significativo para as emissoras que procuram capitalizar este interesse e adquirir novas fontes de conteúdo.
Dois acordos refletem este apetite crescente. O primeiro é o contrato da National Collegiate Athletic Association (NCAA) para todos os eventos, exceto futebol americano e basquete masculino. É um pacote que reúne 34 campeonatos, entre basquete feminino e vôlei feminino. Na temporada passada, a final do torneio feminino March Madness aumentou a audiência em 103%, atingindo um recorde de 9,9 milhões de espectadores, enquanto 92.003 torcedores assistiram a uma partida de vôlei entre Nebraska e Omaha – um recorde para o esporte feminino.
O contrato de 12 anos de US$ 500 milhões da ESPN expira no final de 2023/24 e espera-se que enfrente mais concorrência – e uma conta mais pesada – se quiser renovar.
O segundo são os direitos nacionais da National Women’s Soccer League (NWSL). A IMG garantiu acordos de quatro anos com Amazon, CBS, ESPN e Scripps no valor de US$ 240 milhões, dando à liga ampla exposição e promoção cruzada em vários canais lineares e digitais e alcançando um aumento de 40 vezes em relação ao seu acordo atual com a CBS.
Notícias relacionadas
