Head de Negócios da FENG, uma das empresas que compõem a SISU Venture Partners, André Monnerat escreveu um artigo sobre como os patrocínios de bancos digitais estão ocupando os espaços deixados pela Caixa nas camisas de alguns dos principais clubes do Brasil. E o Sport Insider compartilha aqui a análise:

André Monnerat, Head de Negócios da FENG

“Começou o Campeonato Brasileiro e diversos times trouxeram novidades nos espaços em suas camisas para patrocinadores master. Logo no primeiro dia da competição, por exemplo, dois dos favoritos ao título – Flamengo e Cruzeiro – se enfrentaram apresentando marcas de novos bancos digitais no peito: Digi+ e BS2. Cada um com suas peculiaridades, ambos fecharam acordos em que terão remunerações fortemente atreladas às vendas que os bancos conseguirão durante o período de contrato. É algo que aconteceu ao mesmo tempo com diversas equipes e bancos diferentes. Mas será que é uma tendência que veio para ficar?

Foi um movimento certamente esperto por parte dos bancos, que se aproveitaram da oportunidade criada pela saída da Caixa, ex-patrocinadora de grande parte dos maiores clubes do país. O ciclo de venda e renovação de patrocínios dos clubes sempre foi atrasado em relação ao calendário de construção de orçamentos das maiores empresas do país – e a Caixa, ao longo dos anos desta relação, deu sua contribuição para isso, confirmando sempre a prorrogação dos contratos com os clubes no finzinho do ano ou já no início do seguinte. Com isso, no que o novo governo federal determinou a saída da Caixa dos clubes, muitos espaços ficaram vagos em um momento em que a temporada já começou e a venda imediata não é das mais fáceis.

Vale dizer que, à parte a discussão dos valores pagos, a presença da Caixa nos uniformes nos últimos anos contribuiu bastante para a marca do banco. Sua imagem junto à população sempre foi bastante ligada a financiamento de imóveis; hoje, a percepção de que é também um banco “comum”, que você deve considerar para abrir uma conta e usar outros serviços, é maior e o futebol ajudou neste processo. É provável que esta experiência tenha contribuído para que os bancos que agora estão nas camisas de Flamengo, Cruzeiro, Corinthians, Vasco, Atlético Mineiro e Athletico percebessem que esta era uma boa oportunidade.

E puderam fazer este movimento se comprometendo com valores fixos bem menores, que crescem apenas se seus negócios também crescerem – uma mecânica que estimula os clubes a trabalharem por elas, não se acomodando apenas em estampar a logo nas camisas. Com marcas entrantes, no mínimo se beneficiarão da exposição garantida e medida nos relatórios do Ibope Repucom, gerando awareness. Para eles, parece mesmo bom negócio. E para os clubes? Qual a chance do variável destes contratos se tornar relevante o bastante para que seus novos patrocinadores cheguem a pagar quantias no nível a que se acostumaram a pedir em anos anteriores?

Creio que todo mundo que já trabalhou com marketing de clube já ouviu alguma vez na vida projetos que tinham o racional de seus planos de negócio começando por algo como: “o clube tem X milhões de torcedores; convertendo 5% deles…”. É uma conta tentadora de se fazer, mas sempre difícil de se realizar na prática. Isso porque a simples associação à marca do clube, por mais poderosa que ela seja, não traz junto os mecanismos para levar o torcedor para a sua loja ou para o seu site. Também não é trivial usar os canais proprietários do clube (site, aplicativos, bases de cadastros e ferramentas de CRM, redes sociais) para gerar leads efetivos de venda em grande volume, especialmente se não houver investimento para isso.

O patrocínio é ótimo para posicionamento da marca, que fica ligada aos valores que o patrocinado transmite; no caso do patrocínio de camisa, é muito bom para gerar também exposição e conhecimento. Mas, para gerar venda mesmo, ele certamente pode contribuir como uma engrenagem importante (ou não faria sentido nenhum a aposta, claro – e realmente acredito que um bom trabalho como patrocinador vale muito a pena), mas é preciso trabalho a mais. Estar na camisa é bom para o “topo de funil”, mas pra fazer o torcedor passar da descoberta às fases de consideração, interesse, avaliação e compra, é preciso agir na ativação do patrocínio (área em que temos visto evolução nos últimos anos) e até mesmo em outras mídias e canais. Se a decisão da empresa é colocar todos os seus ovos na cesta do patrocínio, especialmente sem atenção especial à sua ativação, não é improvável que ele dure pouco.

Como um ex-colega de trabalho apontou rapidamente com inteligência, estes novos contratos acabaram ficando de certa forma semelhantes a um licenciamento (até porque o variável em quase todos os casos é ligado diretamente a um produto específico, com a marca do clube), turbinado pela exposição na camisa; mas, como todo licenciado sabe, depois de viabilizar o produto com o escudo do time é preciso cuidar da sua comunicação, distribuição, visibilidade no ponto de venda e tudo o mais, ou as vendas não serão boas. Todos precisam ter clareza do que cabe ao clube no processo; o patrocínio pode ter um ótimo desempenho, gerar conhecimento, simpatia pela marca, muito interesse e até mesmo levar gente às lojas – mas não vai adiantar se, na hora que o cliente tentar comprar, a distribuição for insuficiente ou o canal de venda não funcionar bem. Existem casos anteriores de clubes que já apostaram em modelos de remuneração variável com outros tipos de produtos e se viram frustrados por questões deste tipo.

Os bancos podem acreditar que se beneficiarão da visibilidade pura e simples para suas “marcas mãe” – que são as que estão nas camisas – e enxergarem a rentabilidade dos produtos específicos dos clubes como um possível bônus. Os clubes também podem fazer contas conservadoras, acreditando que o valor fixo já é compensador em um momento mais complicado do mercado e tratando o possível variável também como um bônus desejável, mas não indispensável. Mas se a aposta neste formato se tornar duradoura, será importante não só uma conscientização de que o patrocínio deve ser visto como mais um item na cesta de comunicação e marketing da empresa, mas também investimento nos canais proprietários dos clubes para que ganhem ainda mais audiência e relevância e tenham mecânicas eficientes para fazer com que muitos torcedores façam o movimento completo: vejam a marca na camisa, procurem conhecer e entender seu produto e decidam efetivamente fazer a compra. Algo que, aliás, já seria importantíssimo para alavancar os resultados dos clubes com seus próprios produtos, em especial ingressos e programas de sócio-torcedor.”