Um dos primeiros acordos de naming rights no mundo esportivo aconteceu em 1911, quando John I. Taylor, dono do Boston Red Sox e da incorporadora imobiliária “Fenway Realty Company”, construiu um estádio para o seu time e o nomeou “Fenway Park”. A partir disso, novos acordos similares começaram a surgir e deram início a uma onda desse tipo de negócio, como o Chicago Cubs, que teve o nome de seu estádio modificado de “Weeghman Park” para “Wrigley Field”, por iniciativa do proprietário do clube e da fábrica Wrigley Company.

A potência do mercado esportivo de Naming Rights
Wrigley Field em Chicago (Foto: David Wilson)

O que são naming rights?

Naming rights, ou em português, direitos de nome, é um tipo de acordo financeiro em que uma empresa compra o direito de nomear um estádio ou arena e, dependendo do contrato, promove seus produtos e serviços nessas instalações. Para as empresas, esses acordos podem ser potentes formas de marketing e de introdução de novos produtos, visando o desenvolvimento e a globalização da marca, principalmente, em novos mercados. Esse é o caso de marcas como o banco britânico Barclays, que buscou ampliar o seu mercado comprando os direitos de nome da arena que sedia jogos do Brooklin Nets, localizada no centro financeiro dos EUA, Nova York. Já para os clubes, esse tipo de acordo significa uma fonte valiosa de recursos para o financiamento dos times, melhoria nas instalações, compra de equipamento e pagamento de melhores salários.

Mundo afora, é muito comum que estádios tenham seus direitos de nome vendidos para empresas. Na América do Norte, essa prática tem uma grande popularidade: dos 30 estádios utilizados no campeonato de futebol americano (NFL) durante a temporada de 2020, apenas 4 possuem nome próprio; 2/3 dos estádios de baseball da MLB fazem esse tipo de acordo; mais de 85% dos 30 times da liga nacional de basquete (NBA) têm suas arenas nomeadas por empresas que compraram seus direitos de nome. Já na Europa, onde há predominância do futebol, esse mercado ainda se mostra tímido: apenas 30% dos 98 times das maiores ligas de futebol (Bundesliga, Premier League, Serie A, Ligue 1, e La liga) possuem acordos de naming rights.

A potência do mercado esportivo de Naming Rights
Proporção dos estádios de times que venderam os seus direitos de nome na NFL (Fonte: Autoria própria / NFL)

Acordos lucrativos

De acordo com a KPMG Football Benchmark, a receita gerada por esses acordos de naming rights é a terceira maior fonte de recursos, em termos comerciais, para clubes de futebol que os aderem, perdendo apenas para os patrocinadores nos uniformes e os fornecedores de material esportivo. No entanto, o mercado do futebol europeu ainda apresenta uma grande relutância para vender esses direitos, em grande parte devido à tradição e à história que envolvem os clubes, estádios e seus fãs. Essa hesitação dos clubes se dá por medo de perder a sua identidade e acabar causando certo estranhamento com os fãs, como aconteceu com o tradicional clube inglês Newcastle United. O time teve o seu estádio renomeado de St. James’s Park para Sports Direct Arena (SDA), em referência à companhia de artigos esportivos do então dono do clube Mike Ashley, gerando revolta entre os torcedores e até mesmo os veículos de comunicação, que não aderiram a esse novo nome.

Com a popularização desse tipo de negócio, o mercado de naming rights passou a movimentar quantias milionárias. Um dos maiores acordos de naming rights da história foi fechado em 2017, entre a Scotiabank e a arena do time da NBA, Toronto Raptors, no valor de aproximadamente 630 milhões de dólares por 20 anos. Pela NFL, o New York Jets e o New York Giants fecharam um acordo de aproximadamente 625 milhões de dólares com a seguradora MetLife. No gráfico abaixo, é possível ver o ranking dos maiores valores da história – além de perceber uma predominância, tanto na Europa quanto nos Estados Unidos, do setor financeiro e da indústria automobilística nesse tipo de patrocínio, assim como os setores de telecomunicação e companhias aéreas.

Ranking dos maiores valores de naming rights em abril de 2018, em milhões de dólares. (Fonte: Statista)

​Concomitantemente, no setor esportivo do relatório da International Marketing Reports, foi constatado que as arenas multiuso são os locais com os maiores valores e quantidades de acordos de naming rights, seguidas por arenas de baseball em quantidade e estádios de futebol em receita.

Relatório Sponsorship TODAY mostra os valores pagos por tipo de arena. (Fonte: International Marketing Reports Ltd)

Mercado de naming rights no Brasil

No Brasil, esse modelo de negócio ainda é recente no mercado do esporte, enquanto casas de shows e teatros já comumente utilizam esse recurso. Atualmente, o país possui apenas 5 acordos vigentes: o Allianz Parque, do Palmeiras; a Neo Química Arena, do Corinthians; a Itaipava Arena Fonte Nova; a Itaipava Arena Pernambuco; e a MRV Arena, do Atlético-MG.

O primeiro acordo de naming rights esportivo no Brasil ocorreu em 2005, com o time de futebol curitibano Athletico Paranaense e a Kyocera Mita América, multinacional japonesa. O estádio foi construído para ser uma arena multiuso e, na época, sem concorrentes à altura, foi considerado um dos melhores e mais modernos estádios do país, sendo comparado aos padrões europeus. O contrato com a empresa, por sua vez, acordava os direitos de nome do estádio e o patrocínio master da camisa do clube por 3 milhões de reais em um período de 3 anos. No entanto, na época de renovação com a Kyocera, os dirigentes do clube perceberam que o valor estava muito abaixo do potencial de mercado que essa prática possuía, o que levou a não extensão do contrato. Desse modo, o nome Arena da Baixada acabou se popularizando entre os torcedores paranaenses.

A potência do mercado esportivo de Naming Rights
Arena da Baixada em Curitiba. (Foto: Pinterest)

Um dos maiores e mais impactantes negócios de naming rights feitos no Brasil foi o acordo entre a seguradora Allianz e a construtora WTorre, para o estádio do Palmeiras. A arena multiuso Allianz Parque chegou a esse nome através de uma estratégia de marketing para conseguir superar o que antes era um nome muito popular entre os torcedores palmeirenses: o Parque Antártica. Para minimizar conflitos e rejeições ao novo nome do estádio, a companhia realizou uma votação em que o próprio público escolhia uma opção entre os possíveis nomes, criando uma aproximação dos torcedores com a nova marca. A popularidade dessa estratégia foi um grande refletor do potencial sucesso que a arena viria a ter.

Porém, mesmo diante desse case de sucesso, existem alguns empecilhos para que essa prática se alastre pelo Brasil. Como, por exemplo, os problemas com os direitos de transmissão dos jogos, em que as emissoras não mencionam o nome fantasia do estádio, por burocracias contratuais, repelindo o interesse das marcas.

Investimento a longo prazo

De modo geral, a aquisição de naming rights de arenas esportivas por uma empresa é uma estratégia de marketing que visa o longo prazo. A exemplo da Mercedes-Benz, que está se instalando no mercado chinês através do patrocínio de uma arena que promove tanto eventos sociais como esportivos. A estratégia da empresa alemã é estabelecer a marca através do esporte e da sociabilização em uma economia que está aumentando o consumo de bens de luxo.

Por outro lado, as marcas podem sofrer impairments, ou seja, podem perder o seu valor se forem associadas a times que não possuem estruturas que atendam aos parâmetros de boa imagem para a companhia. Esse foi o caso do Tropicana Field, na Flórida (casa do time de baseball Tampa Bay Rays), que apresentou falhas técnicas que levaram a interrupção de um jogo, causando uma impressão entre fãs e críticos de que o estádio não estava à altura daqueles que sediam jogos da Major League. Por outro lado, o contrário também pode ocorrer, como quando o New York Jets e o New York Giants suspenderam as negociações com a Allianz após críticas do público pela associação da empresa com o nazismo no passado. 

Retorno sobre investimento para as empresas

A partir de uma pesquisa da agência 21 Marketing para o Sport Business Journal, foram estabelecidas algumas métricas para definir o valor do patrocínio e o ROI (Retorno sobre Investimento) gerado para a marca. Nessas métricas, encontram-se campanhas publicitárias, exposição da marca na televisão e dentro do próprio estádio, entre outras.

O ROI é um índice que mostra a receita gerada para uma empresa por meio de determinando investimento, levando em consideração o lucro dos ativos e o valor total gasto com eles. Dessa forma, foi observado que aqueles locais que sediam mais e maiores eventos, que geram grande visibilidade – como o Super Bowl e finais da NBA -, têm um ROI maior e, por consequência, os valores dos patrocínios são mais altos. A discrepância entre o valor pago pelo patrocínio e o valor real estimado é outro motivo pelo qual esse índice pode ser alto.

A pesquisa mostra, a partir da tabela abaixo, essa diferença através do multiplicador (value fee multiple), que calcula quantas vezes o estádio vale mais do que o valor pago pelos patrocinadores. Baseado nisso, a pesquisa entende que a tendência é que o retorno que um estádio gera seja compatível com o seu valor real e, como o valor dos acordos de naming rights é significativamente menor, o Retorno sobre Investimento (ROI) que essas empresas possuem tende a ser lucrativo.

Valor calculado e valor pago em naming rights para estádios de futebol americano (Fonte: Tabela de autoria própria a partir de informações da CNB)

No entanto, esse incremento do ROI não é garantido e nem 100% comprovado ao se fazer um contrato desse tipo, devido à dificuldade de calculá-lo. A variação do lucro, positiva ou negativa, de uma empresa envolve aspectos que estão além do valor gerado pelos naming rights, assim como a pluralidade de investimentos em ativos que a companhia faz.

Portanto, investir em acordos de naming rights pode resultar tanto em lucro quanto em déficit para uma empresa. Porém, a probabilidade de o retorno ser positivo aumenta ao se checar uma lista de fatores favoráveis, como a preferência por arenas multiuso e estádios de times com maior visibilidade, além de ter uma boa estratégia de marketing, pensada de acordo com os objetivos da empresa, e, principalmente, observar o histórico e a cultura do time ao qual a marca está se associando. Já do outro lado da moeda, os times possuem mais fatores positivos a esperar com o incremento na sua receita, que incluem mais recursos para melhora de performance dos atletas e da gestão, infraestrutura dos estádios, entre outros.

Por fim, a pandemia de COVID-19, não só prejudicou financeiramente algumas empresas, como levantou questões acerca da funcionalidade desse tipo de marketing enquanto os estádios estiveram vazios durante a pandemia. Por esse e outros motivos, estão ocorrendo rescisões de contratos entre empresas e times, como por exemplo os casos da New Era e do Bank of California, sendo esse último um contrato de mais de 100 milhões de dólares que não havia nem chegado na metade.

Por Luísa Bragaia