O mercado de naming rights (ou title sponsorship) está se tornando cada vez mais forte no esporte brasileiro, com os investimentos expressivos de empresas para adquirir os direitos de nomes de estádios e até mesmo de campeonatos esportivos. Atualmente, três estádios de clubes da elite do futebol brasileiro, e os principais campeonatos do país são adeptos deste modelo de negócio, mas o maior case nacional de sucesso ainda pertence ao Allianz Parque, pela venda dos naming rights do estádio, realizada no início da década passada.  

Apesar deste mercado não ser exatamente uma novidade no início dos anos 2010 – principalmente para setores de entretenimento, como espaços culturais, festivais e casas de show –, o acordo de negociação dos naming rights do novo estádio do Palmeiras para a notória seguradora alemã Allianz foi, para muitos, o primeiro case no mercado esportivo brasileiro a apresentar um sucesso expressivo tanto no desenvolvimento do projeto quanto na longevidade do contrato. 

Os profissionais que já tiveram a experiência de participar de um projeto desse tipo na carreira entendem a complexidade de se negociar grandes cotas de patrocínio para escopos esportivos e culturais. Por isso, o Sport Insider conversou com Rogério Dezembro e Heraldo Neto, os principais executivos à frente do projeto do Allianz Parque, a fim de entender os principais fatores que fizeram desse caso uma referência nacional até os dias de hoje. 

Contexto histórico 

Em 2008, em meio ao anúncio da construção de novos estádios e das reformas de estádios tradicionais para a realização da Copa do Mundo do Brasil em 2014, e das Olimpíadas em 2016, o Palmeiras e a empresa brasileira de engenharia WTorre firmaram uma parceria para reformar o estádio utilizado pelo clube desde 1917, então conhecido como Palestra Itália. Em um amistoso contra o Boca Juniors em 2010, o Palmeiras entrou em campo pela última vez no Palestra, encerrando um ciclo de mais se 100 anos e iniciando o processo de demolição do tradicional estádio. E foi nesse mesmo ano que Rogério Dezembro e Heraldo Neto, executivos da WTorre naquela época, assumiram o comando do extenso processo de negociação para fechar um acordo pelos naming rights da arena que ainda seria construída. 

Antigo Palestra Itália, durante o início da reforma. (Foto: Divulgação)

Parceria de sucesso 

Hoje diretores executivos da LivePark, Rogério Dezembro e Heraldo Neto trabalham juntos desde 2010, quando começaram esta parceria de sucesso na WTorre. Ambos com mais de uma década de experiência em marketing, propaganda e entretenimento, eles começaram a trabalhar juntos após Heraldo ter sido contratado para liderar, junto ao Rogério, tanto a negociação dos naming rights quanto o setor de entretenimento da empresa.  

“Eu vim do Grupo Iguatemi, a gente tinha um projeto em comum com a WTorre, que era o Shopping JK Iguatemi, assim que eu conheci o Rogério”, relembra Heraldo. “Pelo Grupo Iguatemi, eu vendi o naming rights de um teatro em Campinas para a antiga Brasil Karin, que hoje foi comprada pela Heineken. E isso chamou atenção do Rogério, a gente foi conversar e eu acabei pulando o muro, virei WTorre para fazer o projeto do Palmeiras com ele.” 

Por que negociar naming rights?  

De acordo com Heraldo, alguns fatores foram fundamentais para a decisão de negociar os naming rights do novo estádio. Entre eles, estavam a oportunidade de mercado que surgia para este modelo de negócio na América Latina, muito por conta dos megaeventos que seriam realizados no Brasil, e o fato de que a parceria firmada entre o clube e a WTorre não previa a receita de ingressos para a construtora. Dessa forma, a negociação dos naming rights era uma grande oportunidade para viabilizar o investimento realizado pela empresa.  

“A venda dos naming rights foi fundamental pra sobrevivência do projeto da WTorre, porque, senão, ele não se pagaria. Toda a receita dos ingressos fica com o Palmeiras, e dos ingressos dos shows, para a promotora de show. Então, como você ganharia fazendo um investimento de 630 milhões?”, explica Heraldo. “A gente teve que conseguir receitas acessórias e o fundamental disso era a venda do naming rights, pois garante uma receita por uma extensão grande de tempo.” 

Tour mundial em busca de benchmarks 

Para buscar referências e estudar casos bem-sucedidos pelo mundo, Rogério e Heraldo decidiram fazer um grande tour internacional de 30 dias, visitando as principais arenas multiuso dos Estados Unidos, Europa e Ásia, como a The O2 Arena, na Inglaterra, e a American Airlines Arena, em Miami (renomeada para FTX Arena em 2021).  

“No Brasil, a gente tinha casos de naming rights de teatros, casa de shows, cinemas, mas de estádios e arenas multiuso não”, relata Rogério. “Tinha pouca base de referência no Brasil e na América latina, então a gente fez um mergulho no que existia de modelos de negócio de estádios multiuso, e como o naming rights se encaixava dentro dessa modelagem de negócios.” 

O tour rendeu bons frutos que fizeram a equipe alterar significantemente o projeto original da arena. A partir das pesquisas para conhecer os detalhes da operação, analisar métricas de resultado, melhorar a experiência e maximizar os resultados, identificou-se a grande importância da presença e experiência do público corporativo na nova arena. Hoje, o Allianz Parque conta com mais de 5% dos seus assentos para áreas premium ou camarote, enquanto o padrão normalmente varia de 2,5% a 3% – o projeto original previa um número ainda menor de assentos premium. 

Camarote no Allianz Parque (Foto: Divulgação/Divulgação Allianz)

Além do futebol: o estádio com mais shows por ano no planeta 

A partir do estudo de campo, também ficou claro que, para garantir a sustentabilidade econômica do projeto, era necessário garantir uma boa estrutura para trazer eventos extrafutebol para a nova arena multiuso, que realmente justificassem a alcunha “multiuso”. Segundo Rogério, um dos grandes diferenciais na prospecção de mercado realizada, foi justamente a proposta bastante “atrevida” para o mercado brasileiro, com uma garantia de um número mínimo de shows e eventos culturais por ano. 

“A minha experiencia de publicitário me sinalizava que, para negociar os naming rights, a gente tinha que fazer do Allianz Parque um espaço muito mais do que o estádio do Palmeiras”, afirma.  

Apesar da desconfiança inicial de outros especialistas do mercado do entretenimento, essa decisão se mostrou muito importante para o sucesso projeto. A realidade é que a cidade de São Paulo também passava por uma carência de grandes espaços para megashows, como uma arena moderna para realização de eventos corporativos e culturais com estrutura e experiência diferenciada. 

“Foi uma abordagem muito única pro mercado brasileiro, porque, só pra lembrar, nós estávamos prospectando o mercado junto com uma série de outros estádios que estavam sendo construídos para a Copa do Mundo, e vários deles estavam buscando a comercialização dos naming rights”, relembra Rogério. 

O resultado da estratégia pensada pelos executivos é que o Allianz Parque se consolidou como um dos principais locais para eventos, não só para cidade de São Paulo ou para o Brasil, mas para o mundo. O estádio liderou o ranking mundial de estádios que mais recebiam shows e eventos em 2017, 2018 e 2019, mesmo competindo com as maiores arenas multiuso do planeta. 

AnoNúmero de noites de apresentação Artistas que se apresentaram 
2017 17   Justin Bieber, Paul Mccartney, Coldplay, Elton John, entre outros 
2018 23 Katy Perry, Ivete Sangalo, Marília Mendonça, Shakira, entre outros 
2019 25 Maroon 5, BTS, Ed Sheeran, Paul Mccartney, Sandy & Junior, entre outros 
Show da banda britânica Coldplay no Allianz Parque, com 45 mil pessoas (Foto: Fellipe Lucena)

Cuidados com a gestão de marca e a experiência  

As experiências dos executivos com grandes projetos de shopping centers, casas de shows e espetáculos trouxe conceitos essenciais para o sucesso do projeto. Um deles era que o estádio precisava nascer com o seu nome definitivo, ou seja, era fundamental não deixar criar-se apelidos antes da cota ser negociada.  

“A própria WTorre estava se referindo ao estádio como ‘Arena Palestra’, a gente falou que tinha que acabar com isso e dar a designação mais genérica possível, porque, se a gente quiser vender os naming rights e o estádio ganhar um apelido consolidado, vai ficar difícil”, explica Rogério. “Então proibimos o uso da terminologia ‘Arena Palestra’. Inclusive, tinham documentos, plantas do projeto que tinham esse nome, nós falamos para colocar outro, mais genérico.” 

Outro conceito que se tornou um mantra para a equipe do Allianz Parque foi a total preocupação com a experiência de todos que frequentam a arena, desde os clientes, torcedores, jogadores e artistas, até árbitros, staff e equipe de operações. Todos precisavam se sentir bem recebidos.  

“Não é simplesmente vender os naming rights e as propriedades, a gestão da arena é um todo, é você preparar, blindar o time, até que o time possa ‘jogar legal’” ressalta Heraldo. “Faz parte do entretenimento, faz parte do esporte e faz parte do negócio, da gestão de arena. Tem que cuidar do detalhe.” 

Segundo Heraldo, essa foi a sua motivação para participar do projeto desde o início: trazer uma nova experiência para o público que frequentava estádios de futebol.  

Allianz Parque lotado em dia de jogo do Palmeiras (Foto: Divulgação Allianz Parque)

“O mínimo que eu queria era que o consumidor tivesse a mesma experiência de uma partida de basquete nos EUA. Pouca gente lembra quanto foi o placar, mas lembra que a experiência foi boa”, compara. “Então era isso que eu tinha como objetivo quando eu fui trabalhar lá, eu queria que a experiência do consumidor fosse melhor. Eu acho que o Allianz Parque mudou esse patamar também, não só vendendo naming rights, mas também no atendimento ao cliente, ao fã, como um todo.” 

A prospecção no mercado 

Após desenvolver um projeto sólido e diferenciado, Rogério e Heraldo tiveram dezenas de reuniões para apresentar ao mercado a proposta que prometia revolucionar o cenário esportivo brasileiro. 

“Nós fizemos 68 prospecções. Então, foram 68 visitas em empresas diferentes, fora as repetições, até chegar na Allianz”, relata Heraldo.  

“A gente encontrava muita receptividade para a proposta, chegamos a avançar com duas propostas, em fases bastante adiantadas, e nas duas vezes, ‘o que pegou’ não foram nem os valores que a gente estava negociando, mas sim o prazo do contrato”, revela Rogério.  

A “escolha” da Allianz 

Talvez poucos saibam disso, mas a primeira reunião com a equipe da Allianz foi intermediada por uma agência de publicidade que acabou não demonstrando qualquer interesse no projeto. Porém, meses depois, por coincidência, a WTorre construiu um prédio que seria a sede da Allianz no Brasil até os dias de hoje. Na cerimônia de entrega do prédio, Rogério e Heraldo resolveram tentar novamente, e falar diretamente com o presidente da Allianz, dessa vez. Ao conversar com o presidente, descobriram que a proposta nem havia sido apresentada para ele na primeira tentativa.  

“O presidente abriu a agenda e marcou uma reunião de meia hora no dia 26 de dezembro (de 2011) às 9h da manhã. Me lembro até hoje”, relembra Heraldo. “Eu e Rogério passamos o Natal inteiro ‘azeitando’ a proposta, vendo e revendo a proposta, e fomos lá no dia 26. A gente se sentou no carro e ele pediu para ver o projeto, a gente foi lá pra ver a obra, que já estava por volta de 15 ou 20% construída. Ele pediu 30 dias pra gente, dizendo que queria prioridade de venda desse espaço. Ele foi pra Alemanha, voltou, e falou ‘é meu, vou comprar’.”  

Questionado sobre o porquê da escolha pela Allianz, Heraldo responde: “Eles nos escolheram. A gente propôs o valor, eles negociaram bem esse valor, foi uma negociação bastante difícil, mas eles que acabaram nos escolhendo.” 

Ele ainda ressalta que o projeto bem-conceituado e a entrega bem definida fizeram a diferença para a escolha da Allianz. Segundo Heraldo, o presidente da Allianz lhe revelou que o “único projeto com cabeça, tronco e membro” do mercado era o apresentado por eles.  

Para os executivos, a situação se desenvolveu melhor do que o planejado, conseguindo como principal parceiro uma empresa com vasta experiência em negócios de naming rights de estádios – são 8 estádios nomeados pela Allianz ao redor do mundo. Além disso, a solidez e o profissionalismo do projeto possibilitaram a assinatura de um acordo com um tempo de duração inédito para os padrões continentais: 20 anos. Um contrato de tempo recorde para o mercado esportivo de naming rights no Brasil e que ainda possui uma opção de renovação por mais 10 anos.  

Nome do estádio Clube(s) mandante(s) Localização 
Allianz Parque Palmeiras São Paulo (Brasil) 
Allianz Arena Bayern de Munique Munique (Alemanha) 
Allianz Stadium Juventus Turim (Itália) 
Allianz Riviera OGC Nice Nice (França) 
Allianz Stadium Waratahs (NRL), Sydney Roosters (NRL), Wests Tigers (NRL) e Sydney FC (A-League) Sydney (Austrália) 
Allianz Park Saracens Football Club (NRL) Londres (Inglaterra) 
Allianz Stadion SK Rapid Wien Viena (Austria) 
Allianz Field Minnesota United FC Minnesota (EUA) 
Allianz Arena, casa do Bayern de Munique, na Alemanha (Foto: Alexandra Beier/Getty Images)

Relação com o futebol e com o Palmeiras 

O futebol, mas, principalmente, o Palmeiras, compõe uma parte fundamental no sucesso da arena. Além do alviverde mandar seus jogos no estádio, era essencial que o clube e a sua torcida se engajassem e apoiassem a construção do novo estádio, reconhecendo a importância de ter uma maior diversificação de eventos para garantir a sustentabilidade do projeto.  

Allianz Parque: o maior case de Naming Rights do Brasil
(Foto: Divulgação / Palmeiras)

A importância do engajamento com a torcida sempre foi considerada no projeto, pois também era fundamental que o torcedor tivesse o desejo de chamar o estádio pelo novo nome, para que o Allianz Parque “pegasse” no gosto popular.  

“Depois que você batizou um espaço, para você rebatizar (é difícil) … ainda mais com o cenário que nós tínhamos recentemente no Brasil, onde boa parte da mídia se recusava a falar o novo nome do estádio”, relembra Rogério.  

Nome da arena 

Apesar de uma complexa situação política vivida pelo clube na época, a votação de escolha do nome foi considerada um grande sucesso junto à torcida alviverde. O nome Allianz Parque foi escolhido dentre as 3 opções disponibilizadas na votação realizada em um site criado exclusivamente para isso (Allianz Concept e Allianz 360 eram as outras escolhas), com mais de 600 mil votos da torcida do Palmeiras. 

“Tem um fator aí que a gente não controlava, mas acho que foi decisivo para a torcida do Palmeiras abraçar esse nome também, que é o fato de a Allianz ser o naming right de um time muito poderoso, que é o Bayern de Munique”, salienta Rogério. “Se a gente tivesse fechado com uma marca sem essa credencial no futebol, talvez a gente tivesse sofrido uma resistência maior por parte da torcida. O Palmeiras estava entrando em grupo muito seleto de clubes que tem Allianz no nome do estádio, em termos de branding, não poderia ser melhor.” 

Allianz Parque: o maior case de Naming Rights do Brasil
(Foto: Reprodução / Twitter)

O retorno para o clube 

Financeiramente, a construção do novo estádio também se provou altamente vantajosa para o Palmeiras. Desde a sua inauguração no final de 2014, o clube da zona oeste de São Paulo vem mostrando um aumento significativo em média de público e receitas de estádio.  

“Se a gente olhar pra trás hoje, eu acho que o estádio tem uma parcela de contribuição na fase de sucesso do Palmeiras”, afirma Heraldo. “Porque a média de público do Palmeiras, que era de 9 mil, no novo estádio passou pra 34 mil torcedores, gerando uma renda muito maior que outros clubes, que conseguem colocar até mais público. Enquanto alguns clubes têm um público muito maior no estádio e geram cerca de R$ 1 milhão de renda, o Palmeiras gera R$ 4 milhões com um público menor.” 

Além disso, Rogério ainda ressalta que o Palmeiras não precisou investir financeiramente na construção do novo estádio.  

“O Palmeiras não colocou um real, não tem nenhuma dívida, tem 100% da receita de bilheteria garantida – uma bilheteria que multiplicou por 5, 6 vezes a receita de bilheteria em comparação ao estádio antigo – e ainda recebe um percentual de todas as receitas – naming rights, camarotes, shows, comida, bebida e estacionamento.” 

É possível relacionar o ambiente positivo criado pela arena também com o sucesso na esfera esportiva. Em 2013, o Palmeiras disputou a série B do Campeonato Brasileiro, mas, desde o início da utilização do Allianz Parque em 2014, o Palmeiras vem se consolidando como uma das principais forças do continente, sempre montando times altamente competitivos, realizando contratações de grandes jogadores, promovendo uma reestruturação das categorias de base e empilhando troféus nacionais e continentais. 

Títulos conquistados Temporada 
Copa do Brasil 2015 
Campeonato Brasileiro 2016 
Campeonato Brasileiro 2018 
Campeonato Paulista 2020 
Copa do Brasil 2020 
Copa Libertadores da América 2020 
Copa Libertadores da América 2021 
Campeonato Paulista 2022 
Recopa Sul-Americana 2022 
Allianz Parque: o maior case de Naming Rights do Brasil
Festa da torcida e do time do Palmeiras no Allianz Parque, durante a comemoração do título de 2018 (Foto: Divulgação / Palmeiras)

A grande referência nacional 

Sob qualquer perspectiva de análise, o projeto de naming rights do Allianz Parque mudou completamente o mercado esportivo nacional, mostrando para a indústria esportiva que é possível se ter uma arena nova, moderna, limpa, bem-organizada, gerando receita e bons resultados para o clube. Além disso, traçou também um benchmark – que já foi seguido por outros projetos – para a operação de uma arena multiuso no mercado nacional, que concilia perfeitamente as atividades esportivas e culturais realizadas no espaço.  

Hoje, diversos gestores e executivos pelo país buscam estudar a consultoria e os ensinamentos do caso do Allianz Parque para aplicar em seus estádios e arenas. É incontestável que o projeto alcançou sucesso tanto na consolidação da marca, por conta de todo o trabalho de marketing junto à torcida, patrocinadores e dos grupos de mídia nacionais – tornando natural chamar o estádio pelo seu verdadeiro nome e não por apelidos –, quanto na garantia da qualidade de experiência dos consumidores e frequentadores da arena. 

Apoio: Bruno A. Matos e Guilherme Calafate