O ex-executivo da Sony e do Yahoo Phil Lynch ingressou no clube da Premier League como chefe de mídia há quase cinco anos, com a missão de construir alcance e envolvimento com sua base de fãs. Desde cedo ele reconheceu a necessidade de adotar uma abordagem direta ao consumidor que permitisse ao United personalizar a experiência digital para os torcedores e, de forma crucial, manter a propriedade dos dados.
Lynch liderou o lançamento do primeiro aplicativo móvel oficial do clube e o MUTV como um serviço de streaming over-the-top (OTT) que complementa seu canal existente, alimentando os dados de volta aos sistemas CRM que podem ajudar a impulsionar o comércio eletrônico, a emissão de bilhetes e outras fontes de receita.
O clube foi um adotante tardio do Twitter, Instagram, YouTube e outras plataformas sociais, mas tem sido um “seguidor rápido”, de acordo com Lynch, acumulando rapidamente seguidores e interações uma vez que as contas oficiais tenham sido lançadas. Lynch disse que esta abordagem é deliberada. Antes de lançar em qualquer plataforma, o clube quer garantir que tenha a estratégia certa para criar o conteúdo certo que realmente envolva os fãs.
“Houve uma grande citação quando lançamos no YouTube e os registros que conseguimos nesses primeiros meses”: ‘O Manchester United nem sempre é o primeiro da festa’. Mas quando eles aparecem, eles são os mais bem vestidos”, disse ele.
“Em setembro tivemos mais de 550 milhões de engajamentos somente no mês, o que é um recorde para qualquer clube esportivo globalmente. Passamos muito tempo construindo a equipe, contratando a equipe, contratando esses especialistas. E, sabe, acho que o trabalho deles fala por si”.
É claro que esse número de 550 milhões deve-se muito ao retorno de Cristiano Ronaldo e ao conteúdo orientado pelo jogador é uma grande parte da produção do United.
Certos jogadores podem conduzir o engajamento entre certas demografias ou geografias, enquanto contratações como Ronaldo atrairão audiências inteiramente novas. Entretanto, Lynch disse que há um efeito “reverso”, observando como as novas contratações de Raphael Varane e Jadon Sancho viram suas seguidoras contarem com uma contagem disparada quando se juntaram a eles.
Em todos os casos, o clube trabalha com jogadores individuais para ver que histórias eles querem contar e protegê-los de qualquer desastre.
“Passamos muito tempo monitorando e rastreando as mídias sociais e trabalhando com indivíduos”, disse ele. “Não é um plano de jogo padrão que vai funcionar para todos eles – são 25 processos feitos sob medida”.
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