James Rodríguez: impacto além do campo

A última semana de julho foi de boas novas para o torcedor são paulino. O clube, ainda vivo na disputa pela inédita Copa do Brasil, anunciou a chegada de James Rodríguez, artilheiro da Copa do Mundo 2014 e vencedor do Prêmio Puskas daquele ano, enquanto ainda sonha com a possibilidade de repatriar Lucas Moura, formado no próprio clube e um dos líderes do título da Sul-Americana de 2012.

A chegada do meia colombiano nutre nos tricolores o sonho de voltar ao topo. A combinação de estilo raro, com um técnico (e sistema) que privilegia os grandes talentos tem tudo pra dar certo. Ainda que tenha um vasto histórico de lesão e não esteja mais no auge, como se viu na Copa, as memórias que o novo jogador do São Paulo deixou na torcida são as melhores possíveis. E o resultado disso já se vê fora do campo.

De acordo com a matéria publicada no Máquina do Esporte, o “efeito James” já é notório nas redes sociais: ele, que tem mais de 51 milhões de seguidores no Instagram – sendo um dos 10 jogadores do mundo com mais seguidores na plataforma -, colocou as postagens recentes do clube em um outro patamar.

O gráfico acima dá uma ideia mais clara, pra quem não percebeu: a linha rosa, mostra o volume médio de engajamentos por post. Os números pulam dos tradicionais 70-80 mil para impressionantes 230 mil, nesta semana. As barras cinzas, que mostram o número de seguidores do perfil do clube, também tiveram um impacto importante, saltando cerca de 250 mil – crescimento de 5% da base – em apenas 45 dias.

Esses números são uma pequena demonstração da força de um grande atleta. James traz consigo a popularidade de uma estrela global, que despertará o interesse no São Paulo para além fronteiras. É uma materialização concreta do impacto que um nome tem, diferente do falastrão argumento de “se paga em venda de camisa”. O São Paulo aumenta sua base de fãs, aumenta seu engajamento médio e pode oferecer isso para marcas parceiras, incluir novos resultados no seu pitch de vendas. Além, claro, de impulsionar receitas com ingressos, atraindo torcedores curiosos com a novidade e novos sócios-torcedores – de acordo com o Portal São Paulino, desde o anúncio do atleta, a base de sócios cresceu de 37 mil para quase 45 mil, um aumento de 20% da base.

O crescimento através dos atletas

James é a história mais fresca deste tema, mas há vários casos recentes para se observar. Nenhum tão óbvio quanto a chegada de Cristiano Ronaldo, maior celebridade da plataforma da Meta, ao Al Nassr. O clube saudita nadou de braçada e pulou de 1M de seguidores para 16M atuais. O post de apresentação do jogador rendeu quase 35M de curtidas, disparado o recorde do perfil – e, desde então, dezenas de postagens ultrapassaram a barreira de milhão de engajamentos.

Ronaldo, como se sabe, não foi apenas um “golpe de marketing” dos sauditas: foi peça de um plano grandioso, bem estruturado, para atrair outros talentos e ajudar no desenvolvimento da liga e o futebol local. Mas esse é tema pra outro texto. Fato é que sua presença permitiu a eles sonhar mais alto dentro do esporte.

Outro exemplo super recente é o de Messi, que explodiu o perfil do Inter Miami, seu novo clube, de 1M para 13M de seguidores, e um engajamento médio superior a 1,4M por post durante o mês de julho. Os detalhes da transação, já explicados no texto publicado na Sport insider, dão o tom do impacto concreto que a presença do argentino deve ter na MLS.

Aqui pelo Brasil, outros nomes merecem menção: Marcelo, craque do Fluminense, carregou uma legião de fãs dos tempos de Real Madrid para o clube que o formou. O time carioca fez um grande evento para promover sua chegada e, em meio a um período de sucesso esportivo, conseguiu capitalizar ainda mais em torno da imagem do jogador, aumentando em quase 40% o número de seguidores no instagram do clube desde sua chegada, e em 5% o número de inscritos no canal oficial do clube no Youtube. O sucesso foi imediato, como reportado no Marketing Esportivo e republicado pelo  NetFlu:

O contexto foi extremamente favorável e colocou o Fluminense em uma posição de liderança em engajamento nas redes que ele não costuma estar. Uma grande oportunidade para o clube, muito bem aproveitada dentro e fora de campo.

Outro super astro que catapultou o seu novo clube foi Luisito Suárez, contratado junto ao Grêmio no início da temporada. O clube gaúcho viu o número de associados subir na ordem de 30 mil desde a chegada do artilheiro uruguaio. Suárez possui 47 milhões de seguidores no Instagram e uma base de fãs muito grande pelo mundo

Conteúdo: no coração das redes

Um dos grandes benefícios que vem no pacote “contratação de peso” da era de redes sociais é a possibilidade ilimitada de produção de conteúdo. A equação é simples: se um post/vídeo com uma grande estrela terá, por si só, mais engajamento e alcance, em média, do que de um outro jogador qualquer, devo aproveitar o momento para explodir os canais de conteúdo.

Tudo pode virar conteúdo: histórias sobre a carreira do atleta, matéria sobre lançamento de produtos oficiais, docuséries sobre o jogador, alguma ação envolvendo atleta e sócios-torcedores, códigos promocionais. As possibilidades são muitas.

Desde o anúncio de James Rodríguez, em 29 de julho, o São Paulo já publicou mais de 25 posts no Instagram usando somente o atleta. Isso representa mais de 50% do total de postagens do período – isso sem contar stories publicados. E a tendência é que, tendo desempenho em campo, o atleta alimente ainda mais esses resultados.

Mas vale também a lógica inversa: um time em bom momento ajuda na promoção do atleta, que vira ídolo da torcida e permite grande produção de conteúdo usando sua imagem. É o caso de Tiquinho Soares, atual destaque do Botafogo, líder do campeonato brasileiro. Com larga experiência no futebol, o atacante caiu nas graças da torcida e começou a bombar.

Destaque desde o início do campeonato brasileiro, Tiquinho viu seus números saltarem nos últimos 3 meses, quando passou de 260 mil seguidores para atuais 448 mil. Seu engajamento médio pulou de 25-30 mil para 60 mil no mesmo período. E o Botafogo, claro, também capitaliza com o sucesso de seu principal destaque, como mostra o gráfico abaixo:

A partir do início do campeonato brasileiro, o clube saltou de 890 mil seguidores no Instagram para mais de 1,2M no exato momento. Crescimento bem expressivo, quase 35%, acompanhado também pelo aumento no engajamento médio, que pulou de 15-20 mil para quase 40 mil. O bom momento em campo ajuda, sem dúvidas. Mas jogadores são canais de envolvimento dos torcedores com seus clubes. E, nas redes, jogadores tendem a ser mais próximos de nós que os clubes que amamos. Jogadores não precisam de postagens institucionais, torcedores se identificam com pessoas, com ações que elas realizam. A conexão, especialmente para novas gerações, é profunda e duradoura.

Impacto psicológico

No livro “Soccernomics”, de Simon Kuper e Stefan Szymanski, há um capítulo dedicado ao impacto psicológico que um evento esportivo, como a Copa do Mundo, por exemplo, tem na população. É um indicador particular, difícil de calcular, mas que, na visão dos autores, deve ser contabilizado quando se revisita o sucesso (ou não) do evento. “A Copa deu lucro?” é um questionamento que muitos fazem, quando querem debater se um evento de tal porte deve ou não ser realizado. Só que essa questão não envolve a variável felicidade, o impacto sócio-cultural que tem na sua gente. E, aqui, não estou defendendo que se realize um evento deficitário só porque podemos ficar felizes com ele; mas sim que consideremos para além do saldo financeiro.

É assim com a contratação de um ícone esportivo. Os torcedores são paulinos não amam mais o seu clube hoje porque a diretoria contratou James Rodríguez; mas James representa, no imaginário do seu torcedor, uma chama que pode leva-los ao caminho das conquistas. A esperança do que aquele movimento representa tem muito valor. E não é só isso.

Na cabeça de um torcedor, um jogador desse porte é talentoso o suficiente para estar em qualquer lugar. E qual lugar ele escolheu? Sim, ele escolheu o meu time. Isso tem um impacto psicológico muito profundo na torcida. Ele poderia ganhar mais em outro lugar, poderia ter uma vida mais mansa, mas ele quis estar aqui. E essa escolha dele, valida o meu sentimento de que podemos ir além. Vale pro James, pro Enner Valencia, pro Marcelo, pro Luisito Suárez. Pra qualquer grande astro que quis um desafio esportivo e muita pressão, realidade de boa parte dos clubes brasileiros.

Conclusão

Ainda é muito cedo para sabermos onde exatamente vai dar a contratação de James Rodríguez pelo São Paulo. Sua carreira, como falamos anteriormente, teve seus percalços e manter-se disponível para os jogos será um ponto para o torcedor acompanhar de perto.

Os primeiros momentos, são um misto de alegria, esperança e oportunidade. Sentimentos muito importantes para clubes de futebol, que muitas vezes dependem do sucesso esportivo para alcançar bons resultados financeiros. James abre a porta da exceção. O São Paulo já está na boca do povo e não deve sair de imediato. O piso já foi estabelecido. Agora, o torcedor tricolor quer saber do teto.