O sucesso do Grande Prêmio da Inglaterra na última semana e o valor do novo acordo de direito de mídia com a ESPN – 18 vezes maior que o anterior – apenas coroam um processo de renovação da Fórmula 1, que passou de um fracasso de audiência em 2016 para um fenômeno global em 2022. Há seis anos, a audiência mundial do esporte caia 110 milhões em relação ao pico de 500 milhões em 2012 – o que representou uma perda significativa de valor para o esporte.

Em 2012, a CVC vendeu US$ 1,6 bilhão em ações da F1 para fundos administrados pela Waddell & Reed Investment Management e Ivy Investment Management, avaliando a liga de automobilismo em aproximadamente US$ 9 bilhões. Quatro anos depois, a Liberty Media adquiriu a F1 – integralmente – por US$ 8 bilhões, um desconto de aproximadamente 11% em relação à avaliação de 2012, uma perda de valor difícil com um ativo tão único como uma liga esportiva profissional.

Após adquirir a Fórmula 1, a Liberty Media lançou um plano direcionado nos Estados Unidos para expandir a marca e despertar o interesse nacional pela liga. A empresa introduziu várias iniciativas em torno do marketing, incluindo a série documental “Drive to Survive”, lançada pela plataforma de streaming da Netflix e que se tornou o trampolim que lançou o esporte para a consciência nacional, com desdobramentos e projetos semelhantes acelerando ainda mais a popularidade do esporte atualmente.

A temporada inicial da série foi ao ar em 2019 e contou com todos os 20 pilotos das 10 equipes, registrando, naquele ano, um aumento de 40% na audiência da Fórmula 1 nos EUA, 7 das 10 corridas mais assistidas de todos os tempos e o evento de três dias da F1 mais frequentado de todos os tempos – 400.000 no Grande Prêmio dos EUA, em Austin.

A série documental da Netflix tem sido fundamental para fomentar o crescimento da marca, com projetos semelhantes sendo produzidos pelas plataformas de streaming Hulu e Apple. A Apple tem um filme de F1 estrelado por Brad Pitt e um documentário sobre a carreira do piloto Lewis Hamilton em pauta, enquanto o Hulu, apoiado pela Disney, fechou um acordo para uma nova série em parceria com o piloto da McLaren, Daniel Ricciardo. Quanto mais plataformas investem na produção de filmes de corrida de grande orçamento, mais fãs podem ser atraídos para o ecossistema de corrida – e para a nova propriedade de mídia da ESPN. 

Acordo entre Fórmula 1 e ESPN

Em junho, o Sports Business Journal informou que a Fórmula 1 havia concordado em estender seu contrato de transmissão nos EUA com a ESPN por três anos. O contrato renovado está na faixa anual de US$ 75 a US$ 90 milhões, acima dos US$ 5 milhões por ano do acordo atual. Embora o número possa parecer baixo em comparação com os contratos de outras ligas esportivas, como o acordo de US$ 2,6 bilhões da NBA com Turner e ESPN, o valor representa um aumento de até 18 vezes em comparação ao acordo de direito de mídia atual da F1.

De acordo com o Sports Business Journal, a Amazon e a Comcast também apresentaram propostas, com rumores de que a Amazon teria oferecido US$ 100 milhões anualmente. Porém, a decisão de ficar com a ESPN mesmo com um valor mais baixo provavelmente se resume ao relacionamento já existente.

Desde 2018, a Fórmula 1 tem registrado um aumento constante na audiência média por corrida nos EUA – de meio milhão em 2018 para 1,4 milhão no circuito de 2022. O aumento de 47% em relação a temporada de 2021 (934.000 espectadores) ajudou a impulsionar o sucesso financeiro da F1. De acordo com os registros mais recentes, o Formula One Group gerou US$ 360 milhões em receita durante o primeiro trimestre de 2022, um aumento de 100% em relação ao mesmo período de 2021.

Contudo, ainda há uma parte do acordo que requer consideração, uma vez que, atualmente, as corridas da F1 são livres de comerciais. Para capitalizar o acordo, a ESPN provavelmente passará algumas das corridas para seu produto de assinatura, a plataforma ESPN +. O acordo com a F1 pode funcionar como uma estratégia de sucesso para atrair clientes para a plataforma.