De acordo com a estrela da National Basketball Association (NBA), James Harden, “algumas caixas” de sua marca pessoal de vinho J-Harden são vendidas em um dia normal. Entretanto, após Harden aparecer em uma transmissão ao vivo nas redes sociais da China ao lado de um influenciador digital local Xiao Yang, 10 mil garrafas foram compradas em questão de segundos. Apenas 14 segundos depois de gritar “Vá!”, Yang revelou que todas as 10 mil garrafas disponibilizadas haviam sido compradas, deixando Harden momentaneamente atordoado antes de cair na gargalhada. De acordo com o Global Times, 5.000 pedidos foram feitos a US$ 60 por duas garrafas, rendendo ao agente livre impressionantes US$ 300.000.
Provavelmente ajudou o fato de Harden, que estava em uma viagem patrocinada pela Adidas na China, ter dito em um evento antes da transmissão ao vivo que “nunca mais faria parte de uma organização” liderada por Daryl Morey depois de chamar o presidente do Philadelphia 76ers de “mentiroso”. Em 2019, enquanto gerente geral do Houston Rockets, Morey tuitou em apoio aos manifestantes de Hong Kong, provocando uma enorme reação da base de fãs chineses e dos parceiros comerciais da NBA. O Global Times afirmou que mais de 15 milhões de pessoas assistiram à transmissão ao vivo de Yang com Harden.
As televendas são há muito tempo um elemento básico da televisão diurna, graças a canais como QVC ou Home Shopping Network. Mas o surgimento do comércio ao vivo em plataformas digitais transformou a experiência de retalho na China, onde algumas estimativas dizem que a indústria de compras por streaming em direto poderá valer 704 mil milhões de dólares até ao final de 2023.
Além disso, o ecossistema das redes sociais na China é muito diferente do Ocidente. Vários ‘super aplicativos’ no país, como o WeChat, estão vinculados a vários serviços que permitem aos usuários fazer compras diretamente em transmissões ao vivo. Nos mercados ocidentais, aplicativos como o Instagram são usados principalmente para descoberta.
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