Se times esportivos podem bancar lojas conceituais, por que não conseguem acertar no social commerce?

É uma cena comum: grandes clubes esportivos fincando suas bandeiras nos distritos comerciais mais caros do mundo. O Paris Saint-Germain (PSG) tem uma loja na Oxford Street, em Londres, e outra na Quinta Avenida, em Nova York. A NBA possui uma rede global de lojas físicas. Clubes da Premier League estão abrindo novas localizações na Ásia. Até mesmo marcas com presenças historicamente fortes no e-commerce, como Real Madrid e FC Barcelona, estão dobrando suas apostas no varejo físico.

A lógica é clara: essas lojas não são apenas pontos de venda; são vitrines para a marca. Uma presença física nessas cidades reforça o status global do clube, atrai turistas e impulsiona as vendas de produtos além da receita dos dias de jogo.

Mas aqui está a verdadeira questão: se os times esportivos conseguem justificar investimentos milionários em imóveis, por que não tratam o social commerce com o mesmo nível de atenção e ambição?

A oportunidade inexplorada do social commerce

O social commerce — a fusão do e-commerce com plataformas como Instagram, TikTok e WhatsApp — não é apenas um complemento. Na China, o Douyin (versão chinesa do TikTok) transformou o social shopping em uma indústria de US$ 208 bilhões. Compras via transmissões ao vivo, checkouts instantâneos e drops conduzidos por criadores de conteúdo tornaram-se os principais motores de receita para as marcas.

A maioria dos times esportivos ainda não entendeu isso. O social commerce continua sendo visto como um “extra”, e não como uma estratégia central de varejo. Enquanto todos os clubes inundam o Instagram com vídeos chamativos promovendo camisas, poucos dominam a conversão desse engajamento em compras em tempo real.

Em vez disso, eles direcionam os fãs para páginas de e-commerce desatualizadas, falhando em integrar experiências de checkout fluidas dentro das plataformas sociais onde os torcedores já passam seu tempo.

Por que isso importa agora?

A indústria esportiva tem uma vantagem inerente sobre os varejistas tradicionais:

• Moeda Cultural Inerente — Um drop de camisa de Ronaldo no TikTok Shop gera um hype orgânico que a maioria das marcas de moda jamais conseguiria fabricar.
• Relevância em Tempo Real — Produtos de edição limitada ligados a uma grande partida, contratação de jogador ou título conquistado criam uma urgência que a maioria das marcas de e-commerce não pode replicar.
• Audiências Globais Hiperengajadas — Times esportivos têm milhões de fãs emocionalmente investidos — o santo graal do social commerce.

Apesar disso, os clubes continuam ignorando o potencial de receita do social commerce enquanto gastam milhões em lojas físicas. A ironia? Uma estratégia eficaz de commerce no TikTok ou Instagram custa uma fração do valor de abertura de uma loja na Quinta Avenida, em Nova York.

A tecnologia já existe. A demanda já existe. O que falta é que os times tratem isso como uma prioridade de negócio.

DISRUPTIVE PLAY – Então, por que os times ainda estão atrasados?

O manual existe — então, por que mais clubes ainda não dominaram o social commerce?

1. Infraestrutura Fragmentada – A maioria dos times tem equipes separadas para redes sociais, e-commerce e patrocínios, o que leva a uma execução desarticulada.
2. Falta de Talento Interno – Marcas como Gymshark e Nike possuem equipes dedicadas ao social commerce. A maioria dos clubes não tem.
3. Dependência Excessiva de Acordos Tradicionais – Muitos clubes estão presos a contratos de varejo com terceiros que limitam sua capacidade de experimentar o comércio direto com os torcedores.
4. Falta de Investimento – Abrir uma loja na Quinta Avenida custa milhões, mas investir no TikTok Shop ou no comércio via WhatsApp mal recebe atenção no conselho administrativo.

O que precisa mudar?

Para que os times esportivos realmente façam o social commerce funcionar, eles precisam repensar suas prioridades. As principais mudanças que devem ser feitas:

✅ Live Shopping & Drops — Tratar TikTok e Instagram Live como canais de compras, não apenas ferramentas de promoção. Lançamentos limitados de camisas, colaborações e drops devem fazer parte da estratégia.

• Inspirem-se na e.l.f. Cosmetics, que dominou o TikTok Shop ao tratar a plataforma tanto como um hub de conteúdo quanto como um motor direto de receita. Sua campanha com Meghan Trainor mostrou como marcas sociais podem criar engajamento em massa e conversão fluida. Se marcas de beleza conseguem construir negócios bilionários através do TikTok commerce, por que times esportivos não conseguem vender camisas da mesma forma?

✅ Checkout Integrado nas Redes Sociais — Cada post no Instagram ou TikTok deveria ter um botão de compra, não apenas um link genérico de “Compre Agora”.

• A ASOS integrou com sucesso o Instagram Shopping, permitindo que os consumidores naveguem e comprem produtos sem sair do aplicativo. Os times já postam infinitas fotos lifestyle de jogadores com uniformes novos — por que não deixar os torcedores comprarem diretamente do post do Instagram?

✅ WhatsApp e DMs como Centros de Compras — O comércio direto por chat deveria ser padrão para todos os grandes clubes.

• O Manchester City deu os primeiros passos ao lançar um canal oficial no WhatsApp, utilizando-o para anunciar contratações — como Claudio Echeverri — e direcionar fãs para páginas oficiais de conteúdo e merchandising. Embora ainda não seja uma experiência de compra totalmente integrada, estabelece as bases para um futuro onde o WhatsApp se torne uma ferramenta de social commerce fluida para clubes esportivos.

✅ Aproveitar Redes de Criadores — A maioria dos times já paga influenciadores para promover produtos, mas poucos permitem que eles vendam diretamente.

• Os breakers de cards esportivos transformaram o Whatnot em uma plataforma de compras ao vivo multimilionária. Ao promover breaks de cards em tempo real, leilões ao vivo e drops interativos, eles replicam a emoção dos esportes ao vivo. Se os fãs estão dispostos a dar lances em cards ao vivo, por que os times não fazem drops de camisas com os jogadores ao vivo?

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Considerações finais

Se os clubes podem justificar alugueis de US$ 5.000 por metro quadrado em Londres e Nova York, certamente podem investir em transformar o TikTok e o Instagram em experiências de compra sem atritos. O futuro do varejo esportivo não se trata apenas de lojas globais — trata-se de transformar cada interação com o fã em uma potencial transação.

Então, a verdadeira pergunta não é apenas por que o PSG tem uma loja na Oxford Street — é por que o social commerce ainda não está sendo tratado como a próxima Oxford Street?

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Este é um artigo original da Disruptive Play: Challenging Sports & Media Norms, escrito por Michael Cohen e Jeff Nathenson e traduzido pelo Sport Insider.