Unilever usa marketing de emboscada para inserir marca na Copa de Clubes

Foto: Reprodução

Na última sexta-feira (4), quando ainda havia dois clubes brasileiros na disputa da Copa do Mundo de Clubes, Fluminense e Palmeiras, a Unilever deu início a uma série de postagens nas redes sociais em alusão à competição organizada pela Fifa.

Os times deveriam ir a campo com seus uniformes brancos, pois brasileiros venceram competições internacionais quando jogaram as finais assim, segundo o mote da campanha. A marca do sabão em pó OMO foi escolhida para encampar a ação.

Há um detalhe importante na história, comercialmente falando: a companhia não é patrocinadora da Copa de Clubes, nem de nenhuma equipe nacional.

Quando uma empresa tenta se associar a um evento do qual não é parceira, configura-se o marketing de emboscada — ambush marketing, em inglês. Prática da qual a Fifa se tornou combatente, sobretudo na Copa do Mundo de seleções.

A iniciativa foi idealizada pela agência publicitária Droga5. Em nota para divulgar a ação, Vinicius Menezes, gerente de marketing de OMO na Unilever, disse que a campanha foi apoiada em “social first”, escuta do que está sendo dito nas redes.

Nas imagens e nos textos que publicou, a marca toma o cuidado de não citar nominalmente a Copa de Clubes ou os times brasileiros. A imagem é genérica, de um jogador vestido de branco. Mas a associação ao evento é imediata. Logo após a eliminação do Palmeiras, por exemplo, havia nova postagem sobre “volta para casa”.

A Unilever é patrocinadora de outros eventos da Fifa, como a Copa do Mundo feminina de 2023 e 2027, a Copa do Mundo masculina de 2026 e o FIFAe Finals, torneio de games. O acordo abrange as marcas Rexona, Dove, Lifebuoy e Lux.

Furos no conceito

Na campanha, a Unilever incentiva o uso do uniforme branco e afirma que times brasileiros venceram competições internacionais quando jogaram com essa cor.

Os uniformes não são escolhidos jogo a jogo pelos clubes, no entanto. Antes do início da competição, cada diretoria submete à Fifa pelo menos dois vestuários — um predominantemente escuro, e outro, claro. Já as camisas dos goleiros devem ter três cores pré-aprovadas, que contrastam com as outras, para facilitar a distinção.

A responsável por determinar quem joga com qual uniforme é a Fifa. Um mês antes do início da Copa, os clubes já sabiam quais camisas usariam na fase de grupos. Se houver conflito entre as cores dos adversários de um jogo, a palavra final é da Fifa.

Foto: Grêmio

Além disso, a premissa de que brasileiros vencem competições internacionais quando jogam de branco está incompleta. Embora seja verdade que Corinthians, Flamengo, Internacional, Santos e São Paulo tenham tido sucesso na Copas Intercontinentais com uniformes claros, o Grêmio foi campeão em 1983 com a camisa escura.

Quem patrocina a Fifa

A lista de parceiros oficiais da Copa de Clubes está no site da entidade:

• AirBNB
• Budweiser
• Bank of America
• Coca-Cola
• Hisense
• Betano
• Lenovo
• PIF
• Qatar Airways
• Home Depot
• Visa