A NBA House voltou ao Brasil no início deste mês, na quinta-feira (5), no Parque Villa-Lobos, em São Paulo. A sétima edição do evento vai até 22 de junho, com a transmissão das finais entre Oklahoma City Thunder e Indiana Pacers, além de apresentações de enterrada do influenciador Haakin Dunkboy.
— O evento está cada vez maior, com mais parceiros, atrações, ativações e conforto para que o público possa viver essa atmosfera de uma arena — diz Fabio Laudísio, vice-presidente global de marketing e parcerias da NBA para a América Latina em entrevista ao Sport Insider.
— É muito legal falar da NBA House, porque é um evento que não foi criado no Brasil. A primeira edição aconteceu em Londres, em 2012, nos Jogos Olímpicos. Mas, a partir da Rio-2016, o Brasil abraçou essa iniciativa da liga — complementa.
Inaugurado no Rio de Janeiro, na Olimpíada, a NBA House migrou para São Paulo no ano seguinte, em 2017. De acordo com Laudisio, o evento ainda era muito embrionário, no qual abria apenas nos dias de jogos. Tanto que o público da segunda edição foi de 800 pessoas, bem diferente da realidade de hoje, em que 45 mil fãs se reúnem em três semanas para aproveitar o melhor do basquete.
A NBA já estuda a expansão para outros mercados no futuro. Neste ano, a liga norte-americana levará a NBA House para México e França e pretende fazer ativações nos mesmo moldes nos Emirados Árabes, que será o palco de dois jogos de pré-temporada entre New York Knicks e Philadelphia 76ers, nos dias 2 e 4 de outubro.
Foto: Divulgação
A NBA é uma das principais ligas esportivas internacionais no Brasil. Como vocês avaliam o atual momento do mercado brasileiro? E quais são os principais critérios que a liga considera ao escolher parceiros comerciais no país?
Fabio Laudísio: Bom, aqui na NBA a gente tem um compromisso sólido de trazer sempre iniciativas que ressoem com o fã brasileiro. Então, para isso, a gente tem que conhecer o fã brasileiro e o que ele quer. Uma característica muito marcante do torcedor brasileiro é que ele é altamente vibrante, apaixonado e gosta de participar das iniciativas que a liga faz aqui no Brasil. Então, a gente tenta trazer essa experiência autêntica, que dialogue com os hábitos e com a preferência do público local. No final das contas, tudo isso reflete nos tipos de projetos que a gente faz aqui no Brasil.
Então, os tipos de conteúdo que a gente tem, como o NBA na Estrada, que mostra o backstage da liga, das arenas e dos times ou a própria NBA House, que é a maior ativação que a gente faz no mundo todo para as finais da NBA, acontecem no Brasil. Hoje, são 53 milhões de pessoas que gostam da NBA e acompanham aqui no Brasil. 49% têm abaixo de 39 anos e gostam de coisas dinâmicas, como a liga sempre trouxe para cá.
No final das contas, a gente entendendo o fã, entendendo também o que o nosso parceiro quer, a gente acaba criando uma série de ações e estando presente no lifestyle, no dia a dia das pessoas, não só com os eventos e com o conteúdo que a gente produz, mas também nas gôndolas dos mercados, com Hellmans ou Sadia, e nos benefícios financeiros, com a XP, e assim por diante.
Na NFL existe um programa que concede às franquias o direito de desenvolver suas próprias estratégias de marketing fora dos Estados Unidos. No Brasil, Detroit Lions, Philadelphia Eagles, Miami Dolphins e New England Patriots são os que vêm explorando o nosso mercado. A NBA tem algum projeto semelhante a esse?
Fabio Laudísio: A NBA também, de uns anos para cá, autorizou que os times tivessem parcerias locais fora dos seus mercados. Aqui no Brasil, eu destaco dois times que já vêm trabalhando fortemente o mercado brasileiro, que são o Orlando Magic e o Cleveland Cavaliers. Então, além deles terem redes sociais em português, com conteúdos que o fã brasileiro gostaria de ver, fazem clínicas [de basquete], reformas de quadra, eventos, dentre outras coisas. Então, são times que estão se estruturando no país e cada vez mais vão ter uma presença mais forte aqui. As ligas americanas estão se internacionalizando e os times também estão podendo trabalhar os mercados locais.
Aproveitando esse gancho, qual é a equipe da NBA mais popular no Brasil atualmente? Existe alguma franquia que se destaque na preferência do público e também no interesse das marcas nacionais?
Fabio Laudísio: É curioso ver os dados que a gente tem, inclusive de vendas nas lojas e de business intelligence. Tem alguns times que, independente do resultado, são populares no Brasil. Los Angeles Lakers, Boston Celtics e Chicago Bulls, principalmente os Bulls, que não ganham nada faz tempo, são muito populares no país, sempre estão no top 3 dos fãs. Você tem os times ali que se tornaram mais populares, alguns por serem de cidades que os brasileiros frequentam, outros pelos resultados recentes, que é o caso do Golden State Warriors, New York Knicks, Orlando Magic e Miami Heat. Além disso, a cada ano você tem um terceiro layer, que são os times que estão fazendo sucesso naquele ano. Então, em 2019 foi o Toronto Raptors, ano passado foi o Denver Nuggets, já foi o Milwaukee Bucks [em 2021]. Então, a cada ano temos novos times aparecendo por uma contratação ou pelos resultados que eles estão tendo na liga.
Em relação ao comportamento do consumidor, que mudanças vocês perceberam no público brasileiro nos últimos anos? Como isso tem impactado as estratégias de ativação dos patrocinadores?
Fabio Laudísio: Eu acho que a principal mudança no comportamento do consumidor é que hoje você conhece muito mais o seu consumidor, né? Hoje, a gente tem muitos dados, muita pesquisa para entender o que esse consumidor quer, o que ele gosta, de que forma ele gosta e, cada vez mais, ainda mais com a inteligência artificial agora, trabalhar individualmente as necessidades de cada um. Então, para nós, os últimos anos foram um crescimento muito grande da base de fãs.
Eu estou aqui há sete anos, e saímos de quase 23 milhões de fãs para 53 milhões de fãs, e isso obviamente ajudou a crescer audiência, engajamento e, no final das contas, isso traz mais parceiros comerciais, patrocinadores, que no final refletem em novos projetos, né? Com mais parceiros a gente consegue converter projetos, conteúdos, experiências e trazer tudo isso mais para perto do nosso fã, trazer novos produtos para o mercado. Se a gente pegar, além dos produtos dos parceiros, nas gôndolas dos mercados, a gente tem, por exemplo, uma xícara. A XP, que é um parceiro nosso e que não tem um produto, eles têm um serviço especial.
Então, são benefícios financeiros que a XP traz para o fã de NBA. Então, filas especiais, pré-venda de ingresso, a possibilidade de você usar o cartão XP nos nossos eventos, uma série de benefícios que a gente traz que, sem um parceiro como eles, a gente não conseguiria executar. Então, hoje é muito fácil para a gente medir os resultados, corrigir o que for preciso e trazer exatamente o que o fã quer ver. O importante é isso: ter ajuste constante, estar sempre ligado no que está acontecendo e quais são as necessidades desse nosso fã. Com tudo isso, a gente certamente vai ter sucesso nas nossas iniciativas.
Para marcas que ainda não são parceiras da NBA, mas têm interesse em fazer parte desse ecossistema, quais são os principais caminhos ou formatos de parceria disponíveis atualmente no país?
Fabio Laudísio: Então, para quem não é parceiro da NBA e gostaria de entender um pouquinho melhor, as nossas parcerias sempre são de médio e longo prazo, de três a cinco anos. A gente não tem cota de patrocínios, a gente tem um cardápio de ações que fazemos no Brasil. Esse cardápio está dividido em seis grandes pilares:
O primeiro pilar é a parte de direitos — direitos de marketing, de licenciamento de produto e até direito de mídia. O segundo pilar é o de conteúdo. Cada vez mais, esse pilar tem tido uma representatividade muito grande e importante para nós. Hoje a gente tem todo tipo de conteúdo nos nossos canais, seja para um fã mais core, seja para um fã mais casual. Temos conteúdos ligados ao esporte, à moda, à cultura e à música.
O terceiro pilar é a parte de eventos e projetos. A NBA House é o principal deles, mas a gente tem também o NBA Park, que é um projeto fantástico que acontece no Brasil, além de outras iniciativas. O quarto pilar é a parte de mídia. A gente tem um inventário de mídia junto dos nossos parceiros que conseguimos incluir nos pacotes de patrocínio, além de outras plataformas de mídia internas nossas que também podemos usar com os parceiros.
O quinto pilar é a parte de Junior NBA. Essa é a nossa plataforma para falar com a molecada de 6 a 16 anos, com uma série de iniciativas — desde formação do professor de educação física, com cursos da NBA, clínicas, campeonatos e escolinhas de basquete com a Basketball School, que hoje tem mais de 220 espalhadas pelo Brasil.
E o sexto pilar é a parte de hospitalidade, com uma série de ações, como camarotes, ingressos para a temporada regular, para o All-Star Game. Temos um projeto dentro de hospitalidade chamado All Access, que é uma grande experiência imersiva para os parceiros e convidados em uma franquia da NBA.
Então, a gente apresenta tudo isso para um parceiro com o objetivo de entender quais são as necessidades deles — quando lançam produtos, qual é a sazonalidade dos produtos ou se têm algum serviço que a gente possa agregar — e, a partir daí, a gente monta uma proposta e um projeto para aquele parceiro. Muito personalizado, individualizado. Não é quantidade, é qualidade.