Estamos no início da década de 1980. O presidente americano é o republicano Ronald Reagan. A União Soviética está em sua última década de existência — mas ninguém sabe. No contexto geopolítico tomado pela Guerra Fria, o esporte testemunha a realização dos Jogos Olímpicos de 1980 em Moscou, na Rússia, e de 1984 em Los Angeles, nos Estados Unidos. No meio disso, está o Comitê Olímpico Internacional.
O desafio do COI era aumentar sua receita e reduzir a dependência do dinheiro da televisão. A entidade precisava faturar com patrocínios, que andavam subestimados, e para tanto contratou a ISL. Baseada na Suíça, a empresa se tornaria uma das maiores do mundo no ramo do marketing esportivo. Um de seus profissionais era o marqueteiro britânico Michael Payne, que seria diretor de marketing do próprio COI.
A solução foi executada em 1985, com a criação de um programa de patrocínios denominado The Olympic Programme. As oito empresas que participaram de sua primeira edição passaram a ser chamadas de patrocinadoras “top”. Elas puseram montante próximo de US$ 96 milhões no caixa do COI — fortuna para a época.
— A ideia de reunir todos os países em um único programa de marketing, sejamos francos e claros, no que dizia respeito aos comitês olímpicos internacionais, era uma “compra hostil”. Eles já tinham os anéis olímpicos. Eles não confiavam no COI. E eles, francamente, não estavam entusiasmados com a ideia de um programa mundial — relembra Payne, em entrevista ao iWorkinSport, do jornalista João Frigério.
Cabe lembrar que o COI é a entidade máxima do esporte olímpico no mundo, e abaixo dele estão filiadas duas centenas de comitês olímpicos nacionais. Essa governança importa tanto no aspecto financeiro, pois o dinheiro da Olimpíada “escorre” de cima abaixo, quanto em termos políticos, na estrutura do esporte.
— Os soviéticos não queriam que os orçamentos dos comitês olímpicos nacionais aumentassem, porque, se isso acontecesse, eles teriam que aumentar seus orçamentos para se manterem competitivos. Já os americanos diziam: espere aí, as empresas americanas vão patrocinar, e vocês vão distribuir o dinheiro pelo mundo? Vão dar para os comunistas? Então foi uma luta árdua convencer todos os países.
Payne conta que Coca-Cola e Kodak foram as primeiras a entrar no programa, mas a facilidade acabou aí. As demais companhias diziam que, se não houvesse publicidade nos estádios e ginásios da Olimpíada, não tinham interesse em participar.
A história só mudou depois que Visa e 3M embarcaram no projeto. Elas não tinham retrospecto relevante de patrocínio no esporte, então, segundo o profissional de marketing esportivo, chegaram à mesa sem ideias pré-concebidas.
— Elas decidiram que fariam dos Jogos Olímpicos o coração do marketing delas. A Visa tinha uma batalha concorrencial com a American Express por market share. E elas fizeram uma campanha de marketing muito agressiva. “Se você estiver indo para a Olimpíada, não esqueça de levar seu cartão Visa, porque a Olimpíada não aceita American Express”. Isso mudou o negócio da Visa. E foi um sinal de alerta para toda a indústria: então é assim que o patrocínio esportivo funciona? Wow! — narra Payne.
Novo livro
Michael Payne concedeu a entrevista ao jornalista brasileiro em função do lançamento de seu novo livro, “Fast Tracks and Dark Deals: How Sport Became Business and Business Became Sport“. Nele, o marqueteiro escreve sobre as experiências na indústria do esporte, que incluem a renovação do negócio olímpico e da Fórmula 1.
A obra complementa os relatos registrados por Payne no mercado editorial sobre o marketing esportivo. Em 2005, o britânico lançou “Olympic Turnaround“, no qual descreveu como os Jogos Olímpicos foram da quase falência para um negócio bilionário. Com 20 anos de diferença entre os livros, Payne diz que, hoje, está mais confortável para revelar certos bastidores que não puderam ser publicados antes.
