Diretor da Puma critica imediatismo do marketing de performance

Foto: Beatriz Auar/Sport Insider

Marqueteiros se apaixonaram na década passada, por assim dizer, pelo intitulado marketing de performance. É o trabalho que está focado em resultados mensuráveis: visualizações, cliques, conversões. Anunciantes pagam por espaços publicitários segundo as métricas. Mas, como toda paixão, ela não parece ter resistido ao tempo.

Hoje as marcas dão mais bola para o outro tipo de esforço, também mensurável, mas menos óbvio e imediatista: o branding. A construção de marca, que também tem o poder de aumentar as vendas, mas não se mede exatamente por meio do SEO.

A opinião é de Fabio Kadow, diretor global de mídia e marketing integrado da Puma. Ele trabalha na Alemanha e interrompeu as férias no Brasil para conceder entrevista ao Sport Insider, no videocast produzido em parceria com a N Sports.

— A gente vem de uma ressaca. Tivemos o marketing de performance muito forte, dez anos atrás, quando a gente media tudo e tinha resultados muito visíveis, mas isso não ajudava a marca — diz o executivo da fornecedora alemã.

A solução não passa por escolher um ou outro. O profissional que aloca verbas de mídia e propaganda, de acordo com Kadow, precisa conciliar a visão de longo prazo do branding com as cobranças imediatistas do marketing de performance. A questão é que, hoje, para ele, está mais evidente a necessidade de haver essa mescla.

— Não é um Fla-Flu. Só esse ou só aquele. Pode parecer óbvio, mas não é. É a discussão do momento. Como é que nós vamos fazer performance? Como vamos fazer a marca crescer, para sustentar no médio e no longo prazo? Para evitar casos de empresas que surgem e depois de dois ou três anos somem — complementa.

O trabalho do brasileiro na matriz da Puma, na Alemanha, passa justamente pela decisão de como distribuir a verba de mídia nas diferentes oportunidades existentes. O que um dia já se resumiu a mídias off-line, impressas e televisão aberta hoje tem o acréscimo das redes sociais, das plataformas de streaming, dos influenciadores.

É também complexo estabelecer uma diretriz global a ser implementada por filiais no mundo inteiro, desde a cultura brasileira e a americana até a japonesa. São aspectos que Kadow explica e exemplifica durante quase uma hora de entrevista.

A conversa será transmitida pela N Sports às 18 horas, no YouTube. Clique aqui para assistir. E, se você aceitar sugestões enquanto aguarda, veja os episódios com:

• Andre Rocha, CEO do Red Bull Bragantino;
• Ricardo Gluck Paul, vice-presidente da CBF;
• Marcelo Teixeira, presidente do Santos.