Como funciona o negócio do Carnaval, a ferramenta brasileira de soft power

Foto: Eduardo Hollanda/Rio CarnavaI

Faz décadas que o Carnaval deixou de ser apenas uma festa popular, desestruturada e irrigada por dinheiro de origem questionável, e passou a ser tratado como um negócio. A considerar seus incentivos estatais, patrocínios privados e audiência de larga escala, os desfiles das escolas de samba têm lógica parecida com a do futebol.

Diferente do futebol brasileiro, no entanto, que está de certa forma restrito ao público nacional, o evento se transformou em ferramenta de soft power para o País. O conceito é do cientista político Joseph Nye, segundo quem nações podem exercer poder na política internacional por meio da persuasão, em vez do poderio militar.

O Ministério do Turismo brasileiro projeta, para este ano de 2026, que o Carnaval tenha atraído 65 milhões de pessoas em todo o país, com quase R$ 19 bilhões movimentados na economia. A estimativa considera dados da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo) e da Fecomércio SP.

Esteja a estimativa precisa ou não, fato é que o Carnaval se tornou uma forma de fazer propaganda do próprio país no mundo. Estrangeiros viajam a cidades brasileiras para ir ao evento, como quem vai à Europa para assistir à Liga dos Campeões.

A referência ao conceito de soft power, aliás, é de Eduardo Paes, prefeito do Rio de Janeiro. Ele citou o termo na edição passada para exaltar o investimento público.

— Temos o Carnaval como uma das nossas principais ferramentas de soft power. O maior espetáculo da Terra, com as nossas escolas de samba, e centenas de blocos que levam milhões de pessoas (cariocas, brasileiros e estrangeiros) para as ruas da cidade. Elas representam muito bem o que é ser carioca — disse o político em 2025.

— O Carnaval da Sapucaí é uma vitrine do Brasil. É a nossa imagem para mais de 160 países. Investir nesse evento é fortalecer a imagem no exterior, impulsionar o turismo e garantir que a cadeia econômica continue gerando emprego e renda para milhares de pessoas — afirmou Marcelo Freixo, presidente da Embratur, em janeiro deste ano.

Quem paga a conta

As escolas de samba se sustentam com apoio estatal, oriundo das esferas municipal, estadual e nacional, e também com receitas de origem privada, por meio da venda dos direitos de transmissão para a Globo, das bilheterias e dos patrocínios.

Gabriel David, presidente da Liesa, comemorou em 2025 o repasse de R$ 12 milhões para cada uma das escolas que compunham a elite do Carnaval do Rio de Janeiro. Em 2026, o piso passou para cerca de R$ 13,5 milhões, segundo o Valor Econômico.

— Mais uma grande meta atingida, com um recorde histórico para os 40 anos da liga — comemorou o carnavalesco em publicação no Instagram, no ano passado. Ele é marido da atriz Giovanna Lancelotti e filho do bicheiro Anísio Abraão David.

A relação com a Globo molda o Carnaval. Na temporada passada, a Liesa elevou o número de dias de desfile de dois para três. A mudança permitiu reduzir o número de escolas no mesmo dia de seis para quatro, e aumentar o tempo de apresentação de 70 para 80 minutos, com cinco minutos de “esquenta” para a transmissão.

Com mais horas de exposição na televisão aberta, a liga fluminense aumentou a visibilidade de seus patrocinadores na transmissão. Além disso, a expansão permitiu aumentar em 17% a oferta de ingressos, especialmente nos setores para hospitalidade, como camarotes, que representam 80% do faturamento da bilheteria.

A Liesa aposta na melhora de seus contratos comerciais para diminuir a dependência da televisão e dos recursos públicos. A Ambev se destaca como parceira pelo terceiro ano consecutivo, em 2026, responsável por levar à Sapucaí nomes como Ronaldo, seu histórico garoto-propaganda, e Carlo Ancelotti, técnico da seleção brasileira.

Além da cervejaria, fizeram ativações no evento do Rio de Janeiro: Superbet, Red Bull e Amil, as três presentes nos últimos carnavais, e as estreantes Mercado Pago, 99Food, Omoda & Jaecoo e Marriott Bonvoy, da rede hoteleira Marriott.

O crescimento dos repasses feitos pela liga, no entanto, não eximem o poder público de participar diretamente no financiamento das escolas de samba. No Rio de Janeiro, existem aportes feitos pelas três esferas nas 12 entidades que se apresentam.

A prefeitura dirigida por Eduardo Paes investiu quase R$ 52 milhões nas escolas de samba. Quando consideradas apenas as 12 que compõem o Grupo Especial, a elite do Carnaval carioca, são R$ 25,8 milhões — ou R$ 2,15 milhões para cada.

O governo estadual libera R$ 40 milhões para a Liesa, que se dividem em partes:

• R$ 30 milhões são distribuídos para as escolas comprarem materiais, ferragens e tecidos nos barracões da Cidade do Samba;

• R$ 10 milhões são retidos pela Liesa para a operação do Sambódromo e para gastos com sonorização, iluminação e sinalização no entorno da Sapucaí.

Já o governo federal faz repasses para as escolas por meio de termo de cooperação entre a Embratur e o Ministério da Cultura. Neste ano, foram destinados R$ 12 milhões para o Grupo Especial, em cotas iguais de R$ 1 milhão para cada.

Vale ressaltar que, no quadro acima, não está claro se o repasse de R$ 13,5 milhões da Liesa para cada escola contabiliza, ou não, o aporte do governo estadual. Por esse motivo, é prudente não somar os valores, pois pode haver duplicidade entre eles.

A realidade paulistana

Em São Paulo, o financiamento das escolas é centralizado quase exclusivamente na esfera municipal, sem o suporte direto da União ou do governo estadual.

De acordo com a prefeitura da capital paulista, o montante reservado para as escolas em 2026 é de R$ 68 milhões, distribuídos no sustento de pirâmide que conta com mais de 50 agremiações, entre elite e divisões de bairro (veja no quadro abaixo).

A participação do governo federal é exceção. Um exemplo deste ano é a Acadêmicos do Tatuapé, que captou R$ 200 mil junto ao Ministério da Justiça. O aporte foi destinado a um enredo sobre o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST), enquadrado como preservação do patrimônio cultural brasileiro.

Já o financiamento via incentivo fiscal, por meio da Lei Rouanet, ainda tem alcance limitado. Enquanto a Dragões da Real levantou cerca de R$ 400 mil, gigantes como a Rosas de Ouro captaram menos de R$ 50 mil. Esses valores, discretos para o padrão do Grupo Especial, reforçam a necessidade de financiamento por outras vias.

A LigaSP não revelou dados recentes sobre as finanças, mas seu negócio segue lógica parecida com a da Liesa. Há bilheterias, patrocínios e direitos de transmissão. Nesse último caso, São Paulo e Rio de Janeiro seguiram estratégias diferentes. Enquanto os cariocas renovaram com a Globo por três anos, de 2026 a 2028, os paulistanos assinaram contrato apenas por 2026 e deverão negociar novamente por 2027.

A justificativa para o erário

Por que financiar o Carnaval com dinheiro público? Além da relevância simbólica que a festa tem para o povo brasileiro, autoridades costumam ressaltar dados sobre o turismo e o impacto econômico que o evento tem sobre comércios locais.

— O Carnaval do Rio prova todo ano por que é o maior espetáculo da Terra. Nossas escolas de samba e os blocos colocam milhões de pessoas nas ruas para celebrar, transformando a cidade numa grande festa a céu aberto — argumentou Eduardo Paes, prefeito do Rio de Janeiro, em nota publicada pela própria prefeitura.

A estimativa da prefeitura carioca é de quase R$ 6 bilhões movimentados na cidade, durante o Carnaval de 2026. Tratando de dados concretos da edição de 2025, a cidade afirma ter recebido 1,8 milhão de turistas, sendo 21% estrangeiros e 79% de outras regiões brasileiras. O relatório com todos os dados pode ser baixado aqui.

— É uma energia que contagia moradores e visitantes, que mostra a força da nossa cultura e projeta o Rio e o Brasil para o mundo inteiro. E, principalmente, é uma festa que põe dinheiro circulando, movimenta o comércio, o turismo, os serviços. Toda a economia da cidade ganha — complementou o prefeito carioca.