Na semana passada, a Ilumeo — empresa especializada em inteligência de dados para o marketing — divulgou uma pesquisa sobre a eficácia em patrocínio esportivo no futebol. Estive no evento de divulgação, que contou com a presença de vários players da indústria.
A pesquisa foi efetuada entre janeiro e fevereiro deste ano com 752 participantes de todo o Brasil.
Os principais destaques da pesquisa foram os seguintes:
1) Saturação de marcas nas camisas
- 60% dos torcedores não se incomodam com a quantidade excessiva de patrocinadores;
- 52% se identificam com as marcas dos patrocinadores.
2) Relação com rivais
- 66% dos torcedores continuariam consumindo as marcas mesmo que patrocinassem um clube rival;
- Ao dividir o grupo entre os fanáticos e não fanáticos os números oscilam para 72% para os não fanáticos e 61% para os fanáticos;
- Apenas 14% dos fanáticos trocariam de marca.
3) Lembrança x Grau de conhecimento
- Os torcedores lembram em média de 3 patrocinadores das camisas dos seus clubes;
- 51% lembram do patrocinador master e 40% do fornecedor esportivo;
- 63% dos torcedores fanáticos afirmam conhecer bem os patrocinadores do seu clube;
- Entre os fanáticos 37% duvidam da proximidade com os parceiros do clube, já entre os não fanáticos o número é ainda maior, 73% dos torcedores não conhecem bem os patrocinadores.
O relatório aponta alto risco para quem pretende colocar sua marca no uniforme de um clube pois lembrar quais marcas patrocinam é diferente de saber quem é o patrocinador. Se os torcedores não reconhecem o patrocinador há uma grande dificuldade para obter retorno sobre o investimento.
O grande desafio está na eficácia do patrocínio, e a pesquisa trouxe os seguintes insights sobre o tema:
- Apesar dos naming rights do estádio não aparecerem com tamanha força na lembrança espontânea, estão no top 3 de lembrança estimulada. Isso pode indicar um distanciamento de percepção em que, no primeiro momento, patrocinar o estádio e patrocinar o clube soem como coisas separadas para os torcedores;
- Os patrocinadores que mais marcaram os torcedores são, em geral, patrocinadores másters de longa data e/ou períodos vitoriosos;
- Com trabalho de ativação bem efetuado não é necessário que a marca seja patrocinador master para ser reconhecido pelos torcedores do clube patrocinado.
Como resumo, os dados da pesquisa indicam as seguintes conclusões:
- Cuidado para não confundir exposição de marca com retorno em investimento;
- Não basta patrocinar um clube/evento, é preciso criar ações de engajamento para gerar identificação;
- Consistência de longo prazo e alinhar metodologia de mensuração de ROI.
Este tipo de estudo pode ser importante tanto para os clubes mostrarem aos potenciais patrocinadores o retorno de investimento de forma quantificada e assertiva, bem como para as marcas terem a clareza do resultado dos investimentos em patrocínio.
A Ilumeo tem uma metodologia para alinhar e fazer a mensuração de ROI em patrocínio esportivo e já presta este serviço para vários clientes.
Para acessar a pesquisa completa, basta clicar neste link.
Notícias relacionadas
