É hora de inverter a pirâmide. O valor nas ofertas esportivas precisa de uma grande mudança

Na Disruptive Play, falamos muito sobre como no cenário atual da mídia esportiva, há uma mudança sísmica em andamento, uma vez que os players tradicionais e (assustadoramente) muitos novos da indústria parecem lentos em abraçar a mudança. 

PARA GANHAR NO AMBIENTE DE HOJE, VOCÊ DEVE INTENCIONALMENTE CONHECER, SERVIR E MONETIZAR O PÚBLICO ONDE ELE ESTIVER, COM PROPRIEDADE INTELECTUAL COM A QUAL ELE SE IMPORTA – ISTO É, TANTO PARA CONTEÚDO AO VIVO COMO PARA NÃO AO VIVO.

Apresentamos esse conceito em nosso artigo “O futuro da distribuição nos esportes é…democratizado” algumas semanas atrás, apresentando o gráfico 2×2 abaixo. 

Mas levando esse gráfico um pouco mais adiante, meu colega de longa data e parceiro da Disruptive Play, Jeff Nathenson, destaca que é hora de falar sobre a pirâmide de valor em ofertas esportivas — uma firmemente enraizada em conteúdo premium e pago — que está pronta para inversão. Na Disruptive Play, acreditamos que o valor real agora está na acessibilidade, no engajamento e na construção de comunidade, em vez de ofertas exclusivas e pagas. 

*OTT: significa “over-the-top” e se refere a uma forma de entregar conteúdo, como vídeo, pela internet em vez da tradicional TV aberta, satélite ou cabo.

A Nova Era do Fandom 

O fandom esportivo de hoje se transformou. Não está mais confinado aos quatro cantos de uma transmissão de jogo. Em vez disso, ele prospera nas mídias sociais, onde histórias curtas de atletas, criadores e editores cativam milhões. Essa mudança não é trivial. Está redefinindo o que significa ser um fã, tornando as narrativas fora do campo tão atraentes quanto a ação dentro do campo. Os entusiastas do esporte estão cada vez mais atraídos pelo conteúdo relacionável e imediato entregue por meio de plataformas como Twitch, YouTube, X/Twitter, Instagram e TikTok, onde as barreiras entre atletas e fãs são mais tênues do que nunca.

O problema com as estratégias tradicionais

Apesar desses sinais claros, muitos na indústria esportiva continuam a perseguir modelos ultrapassados ​​de engajamento. Eles pressionam por mídia paga e estratégias de marketing projetadas para canalizar fãs atrás de paywalls. Essa abordagem não apenas afasta o crescente segmento de fãs que prosperam em plataformas abertas e interativas, mas também transforma o potencial engajamento da comunidade em meros encontros transacionais (nenhuma maneira mais rápida de desligar uma comunidade). 

Visão da Disruptive Play: Community First desbloqueia a monetização paga  

Na Disruptive Play, propomos uma mudança radical: inverter a pirâmide. Em vez de alavancar a mídia paga para direcionar fãs para conteúdo premium, focamos em construir e curar comunidades vibrantes em plataformas de mídia distribuída. Essa estratégia maximiza o alcance e o engajamento desde o início, transformando o que antes era um centro de custo em um mecanismo de geração de receita.  

Ao fomentar um público orgânico primeiro, estabelecemos uma base sólida para quaisquer ofertas premium subsequentes. Uma comunidade forte e engajada tem mais probabilidade de apoiar eventos ao vivo e conteúdo exclusivo porque eles são investidos — não apenas financeiramente, mas emocionalmente e socialmente. 

Construindo uma estratégia de monetização com base na confiança e no engajamento, não na mídia paga

Essa abordagem não é apenas sobre melhor senso comercial — é sobre respeito pela experiência do fã. É sobre encontrar os fãs de esportes onde eles estão e convidá-los para a narrativa. Quando os fãs fazem parte da história, seu engajamento é mais profundo, sua lealdade é mais forte e sua disposição de segui-lo atrás de um paywall aumenta naturalmente. 

DISRUPTIVE PLAY – Como pensamos sobre a relutância em inverter a pirâmide? O que precisa ser verdade? Quais perguntas as pessoas precisam responder?

1. Quais são os principais medos ou preocupações que impedem os líderes do setor de se afastarem dos modelos tradicionais de paywall e conteúdo premium?
   • Perda de receita previsível: os líderes temem perder fluxos de receita previsíveis que são bem compreendidos e historicamente confiáveis. 
   • Incerteza do modelo: há incerteza sobre a escalabilidade e a sustentabilidade a longo prazo dos modelos de receita impulsionados pelo engajamento em vez de pagamentos diretos. 
2. Quais interesses pessoais podem estar em risco se a indústria de mídia esportiva mudar seu foco de paywalls para modelos baseados na comunidade?
   • Emissoras e detentores de direitos: Emissoras tradicionais e detentores de direitos dependem da exclusividade para impulsionar receitas de assinaturas e publicidade. 
3. Que evidências convenceriam os céticos de que envolver comunidades pode ser mais lucrativo do que estratégias tradicionais de mídia paga a longo prazo?
   • Estudos de caso de sucesso: apresentando estudos de caso de setores como jogos, onde iniciativas lideradas pela comunidade resultaram em aumento da lucratividade. 
   • Dados de engajamento: apresentação de dados que vinculam métricas de maior engajamento a maiores fluxos de receita, como vendas de mercadorias e patrocínios. 
4. Como as empresas de mídia esportiva podem equilibrar as pressões financeiras imediatas com os benefícios de longo prazo de construir e nutrir comunidades de fãs?
   • Implementação do modelo híbrido: adoção de uma abordagem em fases que incorpora estratégias tradicionais e novas para mudar gradualmente o foco. 
   • Investimento em habilidades comunitárias: priorizar o investimento em gestão e engajamento comunitário como principais estratégias de negócios. 
5. Como o setor pode medir o sucesso em um modelo que prioriza o engajamento e a comunidade em detrimento da receita direta de paywalls de conteúdo?
   • Novos KPIs: Estabelecimento de novos indicadores-chave de desempenho focados na profundidade do engajamento, retenção de fãs e saúde da comunidade. 
   • Impacto nas receitas secundárias: avaliar como o aumento do engajamento afeta os fluxos de receita secundários e a avaliação geral da marca.
6. Quais são os riscos potenciais de não se adaptar a um modelo focado na comunidade diante das mudanças nas expectativas dos fãs e dos avanços tecnológicos?
   • Perda de relevância: risco de irrelevância entre públicos mais jovens e nativos digitais que preferem formatos de conteúdo mais envolventes e interativos. 
   • Mudanças tecnológicas perdidas: falha em capitalizar inovações tecnológicas que permitem experiências mais integradas e imersivas para os fãs. 

O caminho à frente

Inverter a pirâmide não é isento de desafios. É preciso ousadia para se afastar da segurança dos modelos tradicionais de receita. No entanto, as recompensas potenciais — engajamento sustentável, alcance aumentado e uma comunidade leal — são imensas. À medida que continuamos a explorar esse caminho na Disruptive Play, convidamos marcas, criadores e fãs a se juntarem a nós na reformulação do futuro da mídia esportiva. 

Este é um artigo original da Disruptive Play: Challenging Sports & Media Norms, escrito por Michael Cohen e traduzido pelo Sport Insider.